Integrar pantallas digitales en espacios de venta física ha dejado de ser una prueba experimental para convertirse en una decisión estratégica dentro del retail contemporáneo. El dato que ancla esta tendencia es concreto: aproximadamente el 60% de los compradores que utilizan aplicaciones móviles o sitios web de una cadena mientras están físicamente en tienda interactúan con anuncios digitales. Esta cifra evidencia que el punto de venta físico y el ecosistema digital ya no operan en paralelo, sino de forma simultánea para un segmento considerable del tráfico en tienda.
Redes de medios minoristas: de infraestructura a modelo de ingresos
La discusión sobre pantallas digitales en el piso de ventas no se reduce a una decisión de infraestructura tecnológica. Representa un replanteamiento del modelo de ingresos del retail. Las redes de medios minoristas —plataformas publicitarias operadas por cadenas comerciales con acceso a datos de comportamiento de compra— se han consolidado como una de las categorías de mayor crecimiento en inversión publicitaria a nivel global.
Lo que distingue a este formato de la publicidad exterior tradicional es el acceso a datos de primera mano. El minorista conoce el historial de compra, las preferencias y el comportamiento en tiempo real de cada consumidor que transita por cada pasillo. Esto permite a las marcas impactar al comprador en el momento de mayor intención de compra, con una precisión que los medios convencionales no pueden replicar.
Implicaciones para el retail en México y América Latina
Para los operadores de retail y las marcas que comercializan a través de canales físicos en la región, esta tendencia plantea interrogantes concretas: ¿qué inversión tecnológica requiere?, ¿cómo se gestionan los datos de comportamiento disponibles?, ¿cuál es el modelo de monetización del espacio en tienda?
La adopción de estas estrategias no exige necesariamente la escala de grandes cadenas estadounidenses. Lo que sí exige es una comprensión clara de los datos de comportamiento disponibles, su gobernanza y el valor que pueden ofrecer a socios comerciales dispuestos a pagar por audiencias calificadas en el momento de la decisión.
La convergencia entre experiencia física y medios digitales está redefiniendo quién controla la atención del consumidor en el instante previo a la compra. Las organizaciones que entiendan esta dinámica como una palanca de ingresos —y no solo como una mejora de la experiencia en tienda— estarán mejor posicionadas para capturar valor en un entorno de márgenes cada vez más ajustados.
