Convertir una arteria comercial de alto tráfico vehicular en zona peatonal no garantiza automáticamente mayor atención hacia la publicidad exterior. Esa es la advertencia central que emerge del análisis de la reciente peatonalización de una sección de Oxford Street en Londres, un caso que anticipa debates similares en otras ciudades que evalúan transformaciones urbanas de esta escala.
La zona afectada abarca casi un kilómetro entre dos grandes anclas comerciales y recibe aproximadamente medio millón de visitantes diarios, con un gasto anual estimado en 3,100 millones de libras esterlinas. La primera fase del proyecto elimina el acceso a autobuses, automóviles, taxis, bicicletas y vehículos de movilidad compartida, mientras introduce mejoras de infraestructura que incluyen más de 50 árboles, dos plazas públicas y nueva iluminación, con implementación completa proyectada para finales de 2027.
El inventario OOH ante un entorno sin tráfico vehicular
La publicidad exterior en este corredor incluye formatos diversos: unidades digitales D6 que anteriormente estaban vinculadas a paradas de autobús y que ahora operarán como estructuras independientes, pantallas digitales de operadores especializados y la proximidad a estaciones de metro de alta afluencia como Bond Street y Oxford Circus.
La eliminación del tráfico vehicular plantea una pregunta legítima sobre la pérdida de audiencias en movimiento. Sin embargo, Martin Pittendreigh, director de negocios de la agencia OOH billups UK, argumenta que esa pérdida podría ser menor de lo anticipado. Según su análisis, reducir la competencia visual del entorno puede incrementar la relevancia de los formatos que permanecen, al otorgarles mayor visibilidad relativa.
El argumento tiene matices importantes. Pittendreigh advierte que mayor tiempo de permanencia peatonal no se traduce linealmente en mayor atención publicitaria: "Es fácil que en el mundo OOH nos enfoquemos únicamente en los formatos publicitarios, pero los anuncios en la calle también compiten por la atención con las vitrinas de las tiendas y otras distracciones".
Medición como prioridad estratégica
Antes de ajustar estrategias de inversión en este corredor, la industria enfrenta un problema metodológico: la ausencia de una línea base sólida. Pittendreigh recomienda establecer métricas de referencia ahora y medir el impacto durante los próximos meses, en lugar de asumir resultados positivos o negativos sin evidencia.
El calendario añade complejidad al análisis. La peatonalización coincide con la temporada navideña, periodo de máxima afluencia minorista, lo que distorsiona cualquier lectura inicial del comportamiento de los visitantes. Una evaluación más representativa requerirá datos del primer trimestre del año siguiente, combinando métricas de flujo peatonal, datos de minoristas y observación directa del comportamiento en calle.
Las preguntas que guiarán ese análisis son concretas: ¿la nueva configuración genera un flujo de audiencia más uniforme? ¿Los visitantes permanecen más tiempo en la zona o simplemente transitan con mayor rapidez al desaparecer la fricción vehicular? Las respuestas determinarán si la peatonalización representa una oportunidad de revalorización del inventario OOH o una reconfiguración que exige nuevos formatos y lógicas de planificación.
Para los operadores de publicidad exterior y los anunciantes con presencia en corredores comerciales urbanos, este caso ofrece un marco de análisis aplicable a cualquier ciudad que avance hacia la reducción del tráfico motorizado en sus zonas de mayor densidad comercial.
