Tres años de asociación entre una marca de bebidas sin alcohol y una firma de moda brasileña derivaron en "Laps of Memory", una colección de edición limitada que no estará disponible para la venta al público. Chaquetas, gorras y maletas con referencias visuales al circuito de Interlagos materializan una tendencia que va más allá del merchandising tradicional: el automovilismo como plataforma de expresión cultural.
La colección apela deliberadamente a la nostalgia. Los diseños incorporan elementos que evocan las vueltas del icónico autódromo paulista, construyendo un puente entre la memoria colectiva de los aficionados brasileños a la Fórmula 1 y la estética retro que domina actualmente en la moda urbana. La campaña creativa asociada enfatiza ese diálogo entre deporte, cultura y diseño, sin recurrir a mecánicas de venta directa.
El automovilismo como activo de marca
Desde 2016, la presencia de Heineken en la Fórmula 1 ha evolucionado significativamente. En 2019, la estrategia de marketing de la compañía pivotó para priorizar su variante sin alcohol dentro del ecosistema del deporte motor, un movimiento que anticipa regulaciones más estrictas sobre publicidad de alcohol en eventos deportivos en varios mercados. En Brasil, esa presencia se ancla en el Gran Premio de São Paulo, donde opera el Heineken Village como espacio de experiencia para aficionados.
Carnan, por su parte, ha construido un posicionamiento consistente en el sector. En 2025, la firma desarrolló una línea de diez piezas —gorras, camisetas, sudaderas y chaquetas— para el equipo Ipiranga Racing en la categoría Stock Car, integrando funcionalidad competitiva con identidad de marca. Esa capacidad de operar tanto en el plano simbólico como en el funcional distingue su propuesta dentro del segmento.
Una tendencia con implicaciones estratégicas
La convergencia entre moda y automovilismo no es un fenómeno aislado. A nivel global, disciplinas como la Fórmula 1 han experimentado un crecimiento sostenido en audiencias jóvenes —impulsado en parte por contenidos de entretenimiento como el documental Drive to Survive de Netflix— lo que convierte al deporte en un canal de acceso a segmentos demográficos que las marcas tradicionales encuentran difíciles de alcanzar.
Para las empresas que evalúan estrategias de patrocinio o co-branding, el modelo ilustra una lógica clara: las colecciones de edición limitada sin disponibilidad comercial generan escasez percibida y cobertura orgánica, mientras que las colaboraciones con equipos activos —como la de Carnan con Ipiranga Racing— ofrecen visibilidad en competencia real. Ambos enfoques apuntan a construir relevancia cultural, no solo notoriedad de marca.
