Criteo atraviesa una encrucijada estratégica que refleja una tensión más amplia en el ecosistema de adtech: el retail media, motor de crecimiento durante años, muestra señales de desaceleración, y la siguiente fase de expansión depende de canales que aún no generan ingresos significativos.

Los resultados financieros más recientes de la compañía ilustran la presión: ingresos de 416 millones de dólares, una caída del 12% interanual, y utilidad neta que se contrajo de 40 millones a 6 millones de dólares en el tercer trimestre. Durante la llamada con inversionistas, la dirección reconoció que el desempeño no alcanza los niveles esperados, aunque sostuvo que la empresa avanza en la dirección correcta.

Del retargeting al retail media: un modelo de transformación que se repite

Esta no es la primera vez que la plataforma enfrenta una reinvención. Ya ejecutó con éxito una transición desde el retargeting hacia los medios de venta minorista, un segmento que durante varios años registró alto crecimiento. Ahora, la pregunta entre analistas e inversionistas es si ese mercado ha llegado a su techo o si la desaceleración responde a factores internos de la empresa.

La respuesta tiene implicaciones directas para cualquier organización que dependa del retail media como canal de adquisición o monetización: un mercado maduro exige mayor eficiencia y diferenciación, no solo mayor inversión.

CTV, LLM y social commerce: los tres vectores de la siguiente apuesta

Los canales fuera del retail media ya representan el 13% del gasto en Commerce Growth —el producto de optimización con IA de la compañía—, frente al 6% del año anterior. Televisión conectada (CTV), plataformas de inteligencia artificial conversacional e integraciones con TikTok Shop y Meta concentran ese crecimiento, y ya superan en ritmo al negocio tradicional de display, que continúa cayendo año tras año.

En el frente de los modelos de lenguaje, la expansión geográfica de la integración con ChatGPT pasó de siete países a 89, con 3,600 clientes activos dentro y fuera de la plataforma. Un dato relevante para quienes evalúan el valor del tráfico generado por IA: según datos de la propia compañía, los usuarios que llegan vía ChatGPT gastan en promedio un 15% más por visita que los provenientes de otros canales.

El riesgo de los porcentajes sin denominador

Sin embargo, el análisis requiere cautela. Afirmar que un canal es "el de mayor crecimiento" sin revelar la base absoluta de ingresos puede distorsionar la lectura estratégica. Hasta ahora, la empresa no ha publicado cifras concretas sobre los ingresos generados por su negocio con modelos de lenguaje, lo que dificulta evaluar si el crecimiento porcentual se traduce en impacto material en el estado de resultados.

La mayoría de las marcas que operan en estas plataformas no son anunciantes permanentes, sino que realizan campañas de prueba —especialmente en temporadas de alto tráfico como el cuarto trimestre—. Eso significa que la conversión de experimentación a inversión sostenida sigue siendo la variable crítica por demostrar.

Para cualquier empresa que evalúe diversificar su mix de medios hacia CTV o publicidad en entornos de IA generativa, el caso ilustra tanto la oportunidad como el riesgo: los canales emergentes crecen rápido en términos relativos, pero su contribución al negocio total aún está por consolidarse.