Combinar formatos de comunicación exterior en una misma campaña genera incrementos medibles en recuerdo de marca, consideración e intención de compra. Esa es la conclusión central de tres estudios realizados por iligo que analizan la sinergia entre distintos entornos publicitarios: la combinación de outdoor con centros comerciales, la integración de autobuses con mobiliario urbano de 8 m², y la interacción entre pantallas gigantes y tótems.

Outdoor más centros comerciales: el efecto de la doble exposición

Cuando los consumidores interactúan con campañas tanto en espacios outdoor como en centros comerciales, el recuerdo publicitario alcanza el 48%, frente al 29% registrado en audiencias expuestas únicamente al outdoor. La diferencia de 19 puntos porcentuales no es marginal: representa casi el doble de efectividad en términos de memoria de marca.

El impacto se extiende a métricas de conversión. La tasa de consideración sube del 67% al 79% cuando se activan ambos entornos, mientras que la intención de compra pasa del 54% al 67%. Para campañas con objetivos de performance, esta progresión sugiere que la distribución del presupuesto entre múltiples superficies puede rendir más que la concentración en un solo soporte.

Autobuses y mobiliario urbano: sinergia dentro del mismo ecosistema

El segundo estudio compara el desempeño de un dispositivo que combina publicidad en autobuses y mobiliario urbano de 8 m² contra el uso exclusivo del formato de 8 m². Entre quienes recuerdan la campaña, el 75% identifica correctamente la marca cuando se activan ambos formatos, versus el 67% con el soporte aislado. La combinación también mejora en 6 puntos la percepción de diferenciación de la campaña y en 4 puntos la disposición a compartirla, un indicador relevante en contextos donde la amplificación orgánica complementa la inversión pagada.

Pantallas gigantes versus tótems: atención desde el primer segundo

En entornos de centros comerciales, la competencia por la atención visual es intensa. El tercer estudio revela que el 48% de los visitantes dirige la mirada hacia pantallas gigantes desde el primer segundo de exposición, comparado con el 32% que lo hace ante tótems tradicionales. La ventaja de 16 puntos en captación inmediata de atención tiene implicaciones directas en el diseño de recorridos publicitarios dentro de estos espacios.

Además, cuando pantallas gigantes y tótems coexisten en un mismo recorrido, el tiempo de atención dedicado a los mensajes publicitarios se multiplica por 1.3. Este dato apunta a que la secuenciación de formatos dentro de un mismo entorno puede funcionar como un mecanismo de refuerzo progresivo del mensaje.

Implicaciones para la planificación de medios

Los resultados de estos tres estudios apuntan en la misma dirección: la fragmentación del presupuesto entre formatos complementarios —lejos de diluir el impacto— puede amplificarlo de forma estadísticamente significativa. En un entorno donde la atención es el recurso más escaso, la arquitectura del plan de medios se convierte en una variable estratégica tan relevante como el contenido creativo.

Para mercados como el mexicano y latinoamericano, donde la publicidad exterior mantiene una penetración alta en los hábitos de consumo de medios, estos hallazgos ofrecen una base empírica para justificar inversiones en estrategias multisoporte frente a enfoques de canal único.