Tres vectores concentran hoy la transformación del marketing en el sector financiero y asegurador: inteligencia artificial, construcción de marca y gestión de datos. Así lo evidenció la más reciente edición del foro sectorial de marketing financiero celebrado en España, donde líderes de entidades como Iberdrola, Generali, Unicaja y Sanitas compartieron resultados concretos de sus implementaciones tecnológicas.

El consenso entre los participantes fue claro: la automatización no sustituye el juicio estratégico, lo amplifica. "La tecnología por sí sola no diferencia a nadie. Lo que nos va a diferenciar siempre será el componente humano, el criterio. Cuando todo se automatiza, lo que queda es la confianza", señaló Juan Cantón, director general de la Asociación de Marketing de España, al inaugurar el evento. Esta premisa marcó el tono de una jornada centrada en casos de uso medibles, no en promesas tecnológicas.

IA aplicada: de la atención al cliente a la apertura de cuentas

Las implementaciones presentadas abarcan distintos puntos del ciclo comercial. Iberdrola desplegó GregorIA para la gestión automatizada de reclamaciones; Generali desarrolló GenIA, un asistente para su red de mediadores; y MyInvestor automatizó el proceso de apertura de cuentas. Los tres casos comparten un denominador: reducción de fricción operativa sin eliminar el contacto humano en los momentos de mayor valor relacional.

En banca digital, Unicaja presentó a Nica, su asistente virtual con IA, utilizado mensualmente por 280,000 clientes dentro de un modelo phygital que combina canales digitales con atención presencial. El dato es relevante porque ilustra cómo la adopción masiva de asistentes virtuales ya no es una hipótesis de futuro en el sector financiero iberoamericano: es una realidad operativa con escala.

El nuevo rol de la marca en un entorno de búsqueda generativa

Datos presentados por el equipo de Marketing Research & Insights de Google para EMEA indican que el 73% de los consumidores en España considera que la IA les ayuda a tomar decisiones más rápido, y el 71% lo hace con mayor confianza. Sin embargo, el mismo análisis subraya que la marca sigue siendo el elemento que valida la decisión final de compra, incluso cuando el proceso de búsqueda y comparación fue mediado por un modelo de lenguaje.

Esta dinámica tiene implicaciones directas para la estrategia de posicionamiento: si los motores de IA generativa filtran y recomiendan opciones antes de que el usuario llegue al sitio web de una empresa, la visibilidad en esos entornos se convierte en una variable crítica. Juan Betés, de PuntoSeguro, presentó una estrategia AEO (Answer Engine Optimization) que permitió a su compañía aparecer en recomendaciones de herramientas como ChatGPT, resultando en la captación de más de 200 pólizas y un crecimiento mensual del 50% en contactos comerciales.

Datos clínicos y personalización: el caso de la medicina genómica

Más allá del marketing transaccional, el foro incluyó un caso que anticipa hacia dónde se dirige la personalización de servicios en salud. Sanitas presentó "Mi salud genómica", una iniciativa que combina secuenciación genética e historial clínico para avanzar hacia medicina preventiva individualizada. Con más de 10,000 genomas secuenciados, el programa identificó variantes clínicas que requieren seguimiento médico especializado en el 18% de los casos.

Aunque el contexto es sanitario, el modelo de negocio subyacente —usar datos propios de alta calidad para personalizar la propuesta de valor y generar diferenciación— es directamente aplicable a cualquier sector que compita por retención y lealtad de clientes.

Lo que esto significa para el mercado latinoamericano

Las tendencias documentadas en el mercado español tienen alta correlación con los desafíos que enfrentan las instituciones financieras y aseguradoras en México y América Latina: presión regulatoria sobre datos, aceleración de canales digitales post-pandemia y consumidores que comparan productos a través de múltiples plataformas antes de decidir.

La combinación de IA aplicada a procesos operativos, estrategia de marca como ancla de confianza y datos propios como ventaja competitiva configura un modelo que las organizaciones de la región pueden adaptar con casos de referencia ya probados en mercados con regulación y comportamiento del consumidor similares.