Un consorcio de networks de televisión, organismos del sector y empresas de medición trabaja desde hace casi un año en un documento de referencia para homologar los criterios de medición en televisión conectada (CTV) en Latinoamérica. El primer entregable está previsto para noviembre, con el objetivo de ofrecer a anunciantes y agencias métricas comparables y validadas que faciliten la toma de decisiones de inversión publicitaria en el entorno de streaming.

El proyecto reúne a actores que históricamente han competido entre sí, lo que lo convierte en un ejercicio de alineación sectorial poco frecuente en la región. La iniciativa busca tender un puente entre los modelos de compra de la televisión lineal —donde los anunciantes cuentan con referencias consolidadas— y el ecosistema digital, donde la abundancia de datos de primera parte no siempre va acompañada de validación externa.

El problema central: datos sin validación de terceros

El obstáculo principal para la adopción publicitaria de CTV no es tecnológico, sino de confianza. Las plataformas de streaming generan métricas más granulares que la televisión tradicional —comportamiento de usuario, tiempo de visualización, dispositivo, contexto—, pero los compradores de medios exigen que esos datos sean verificados por un tercero independiente antes de incorporarlos a sus modelos de planificación.

Esta brecha entre la capacidad de medición y la validación externa es el núcleo del problema que el documento sectorial busca resolver. Sin un marco homologado, cada plataforma opera con sus propias definiciones de métricas clave —impresiones, completions, reach—, lo que hace imposible la comparación entre inventarios y frena la migración de presupuestos desde televisión lineal hacia CTV.

El deporte en vivo como acelerador del ecosistema

Eventos de alto consumo masivo, como torneos internacionales de fútbol, han funcionado como laboratorios en tiempo real para analizar los hábitos de consumo en streaming. Los datos observados muestran que no solo la transmisión en directo migra a plataformas digitales: el contenido derivado —resúmenes, análisis, VOD relacionado— registra volúmenes de consumo significativamente superiores en streaming que en televisión tradicional.

Este comportamiento amplía la ventana comercial disponible más allá del partido en vivo. La tecnología de inserción dinámica de anuncios (Dynamic Ad Insertion, DAI) permite aprovechar momentos específicos del contenido deportivo —previas, intermedios, cierres— para entregar mensajes segmentados por perfil de audiencia. Un usuario con historial de interés en vehículos puede recibir publicidad de ese segmento durante un corte determinado, sin interrumpir la acción del evento.

Implicaciones para la planificación de medios

La consolidación de un estándar de medición para CTV en Latinoamérica tiene consecuencias directas sobre la asignación de presupuestos publicitarios. Cuando los compradores de medios cuenten con un marco de referencia validado y comparable, la fricción para incluir CTV en los planes de medios disminuirá de forma sustancial.

La información de audiencia que genera CTV —más precisa y accionable que la de la televisión lineal— también tiene valor más allá de la publicidad: permite a los operadores identificar patrones de consumo, anticipar riesgo de abandono de suscriptores y diseñar estrategias de retención basadas en comportamiento real. La disponibilidad de ese dato, una vez validado por terceros, redefine la propuesta de valor del medio para toda la cadena: anunciantes, agencias y plataformas.