Mientras la economía de creadores presiona a las marcas hacia colaboraciones masivas y activaciones constantes en redes sociales, algunas compañías con identidad cultural consolidada optan por el camino contrario: menos contratos formales, más escucha activa de la comunidad.

Este enfoque quedó en evidencia en declaraciones recientes de Paddy Carberry, gerente de marketing global de una de las cervezas más reconocidas del mundo, quien advirtió sobre los riesgos de perseguir tendencias virales sin criterio. "En el momento en que comenzamos a involucrarnos en tendencias y cosas de redes sociales, de repente nos convertimos en el papá bailando en la disco", señaló Carberry. La frase sintetiza una tensión real que enfrentan marcas con décadas de historia: cómo participar en el ecosistema digital sin erosionar la autenticidad que las sostiene.

Amplificar lo que el consumidor ya creó

Desde 2014, el equipo de redes sociales de la marca ha seguido una metodología consistente: identificar rituales que los propios consumidores generan de forma espontánea y amplificarlos, en lugar de fabricar tendencias desde arriba. La campaña "Singing Pints", lanzada en 2023, ilustra este principio con claridad. Surgió de la tendencia viral #SingingGuinness en TikTok —donde los asistentes a bares interactuaban con la espuma de sus pintas— y fue transformada en un anuncio de televisión. Según Carberry, fue "una de las piezas de contenido más exitosas de los últimos 10 años".

Este modelo invierte la lógica habitual del marketing de influencia: en lugar de que la marca defina el mensaje y lo distribuya a través de creadores, el mensaje emerge de la comunidad y la marca lo valida. La diferencia en términos de credibilidad percibida es significativa, especialmente en categorías donde la experiencia en el punto de consumo —el bar, la pinta bien tirada— es parte central del valor de marca.

Visibilidad sin contrato formal

Uno de los hallazgos más relevantes de este caso es que parte de la visibilidad de la marca proviene de figuras de alto perfil —entre ellas Kim Kardashian y Olivia Rodrigo— sin que exista una asociación contractual formal. Cuentas especializadas en la evaluación de pintas en Londres han convertido ese ritual en contenido de entretenimiento con audiencias comprometidas, generando exposición orgánica que ninguna campaña pagada garantiza.

Este fenómeno plantea una pregunta estratégica concreta: ¿cuánto del presupuesto de marketing de influencia se destina a relaciones que el mercado ya está construyendo de forma gratuita? La respuesta obliga a revisar los criterios de asignación de inversión en contenido patrocinado frente a gestión de comunidad.

Lecciones para categorías con identidad cultural fuerte

La recuperación de la marca tras la pandemia ofrece contexto adicional. Durante los cierres, extendió crédito a sus clientes en bares y redirigió inventario no vendido hacia la fertilización de árboles de Navidad, decisiones que fortalecieron relaciones con propietarios y personal del canal. Cuando los establecimientos reabrieron, la marca estaba posicionada como una de las más esperadas. Esa secuencia —inversión en relación durante la crisis, retorno en preferencia durante la recuperación— es un argumento medible a favor de estrategias de largo plazo sobre activaciones tácticas.

"Probablemente hacemos menos de lo que esperarías", reconoció Carberry sobre el uso de creadores. En un entorno donde el volumen de colaboraciones se usa frecuentemente como indicador de actividad, esa declaración es también una señal sobre cómo medir el éxito en marketing de influencia: no por cantidad de acuerdos firmados, sino por la coherencia entre cada activación y la identidad que la marca ha construido durante décadas.