Los datos ya no son tan aburridos como antes

Por Luis Omar Basurto, director general de DIRECTA y director de Nuevos Proyectos en Di Paola Márquez
Comienza el año y con éste las empresas empiezan a enfocar sus esfuerzos en arrancar los planes que definieron en el último trimestre del año pasado. El objetivo de muchas es crecer en ventas y/o participación de mercado, para otras, su objetivo es sobrevivir y renovarse ante los desafíos que se presentaron en 2015.

Cualquiera que sea su objetivo y si hicieron bien su planeación estratégica tuvieron que echar un vistazo a sus metas cumplidas y, claro, también a las no alcanzadas.
Esto refiere a las ventas, a los márgenes, a la competencia, a sus nuevos productos o estrategias de mercado, y otras pocas se detuvieron a analizar a sus clientes, su nivel de satisfacción, la recompra de éstos ante las promociones que pudieron haber lanzado, la frecuencia y la recelo de sus clientes; mientras menos empresas llevaron a cabo un análisis de sus redes sociales y sus propiedades digitales, tanto propias como de otros, con el fin de analizar a los prosumidores que han tomado un papel fundamental en la decisión de compra.

Horarios estelares
La publicidad de antes estaba basada en los ratings de las grandes televisoras en los horarios estelares, el famoso prime time, éstas eran las mejores horas para que las marcas anunciaran sus productos, aunque yo en lo personal siempre me pregunté si los anuncios de verdad impactaban a quienes debían llegar; y me refiero a que si justo en el momento que comenzaban los comerciales “el target” veía el anuncio o aprovechaba para realizar otras cosas, como hacer una llamada, preparar la cena o ir al baño.
Con la llegada de jugadores como Netflix, Spotify y Youtube entre otros, la atención de los consumidores está centrada en lo que quieren ver, cuando lo quieren ver; no es necesario esperar a que llegue “la hora” para ver, escuchar el programa o la canción que les gusta.
Es una realidad que los ratings de los programas por los que apostaban las grandes televisoras estén en caída libre, casos como Big Brother, en donde el rating en TV no fue el esperado, es más, no fue ni siquiera lo suficientemente alto como para mantenerlo al aire. 
Caso contrario, el engagement (número de personas que interactuaron) que tuvo en Facebook fue muy alto; desafortunadamente para el programa, el negocio está en la TV, no en las redes sociales.
Las empresas que quieran mantenerse en el mercado deberían de tomar más en serio el papel de los datos en sus negocios. Sí, datos no solo de ventas, participación de mercado o headcount, sino los indicadores que han obtenido de sus esfuerzos de venta en relación con sus clientes.
¿Qué estrategia es la que más les ha funcionado? ¿Han impactado al target esperado o fue un target diferente?
Incluso, identificar si fueron clientes frecuentes, clientes casuales o clientes nuevos es aún un reto. Las empresas deberían desarrollar modelos predictivos para identificar cómo las variables pueden influir en sus promociones, la elasticidad de precios e incluso en la competencia y con esto obtener el mejor costo:beneficio en cada esfuerzo de mercadotecnia que se quiera llevar a cabo. Dicho de otra forma: hacer uso del Big Data.
Por medio del análisis de estos datos pueden incluso mejorar la experiencia que sus clientes tienen con la empresa, no solo en los puntos de venta, también en sus redes sociales o en sus centros de atención.
Y ya que tocamos el tema, uno de los principales actores es el centro de atención o de contacto, el cuál juega un papel importantísimo en la relación que llegue a tener la empresa con sus clientes. 
Primero, porque es lo más cercano que puede tener cualquier cliente con la empresa, ya sea para alguna pregunta que no encuentre en sus propiedades digitales, para solicitar una aclaración, registrarse en alguna promoción, reportar una falla o queja. 
Segundo, es el mejor lugar para obtener datos fidedignos de los clientes, ¿Qué cliente que quiera participar en una promoción o reportar un servicio va a dar datos falsos?
Si el centro de contacto no está bien preparado podría caer en la omisión, por ejemplo, de no presentar su aviso de privacidad, lo que podría causar una llamada de atención o, en el peor de los casos, una multa. 

Uso responsable de los datos personales
En este sentido, la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva (DIRECTA) promueve desde hace tres años que las empresas hagan uso responsable de los datos personales de sus clientes, para lo cual promueve la capacitación en el tema de la Ley de Privacidad y Uso de los Datos Personales entre sus socios y la industria del marketing y servicio, además de mantenerlos al tanto de las nuevas regulaciones que puedan llegar a afectar sus negocios.
Hay que tener presente que, además del centro de contacto, hay formas más cómodas para que los clientes dejen sus datos, como una forma de registro online ya sea en una landing page o en el sitio web de la empresa, entre otras de promociones o programas de lealtad.
Con los datos de los clientes y una buena estrategia, la empresa puede llevar a cabo acciones de mercadotecnia mejor segmentadas, ya sean comunicaciones por medio de correo directo o correo electrónico.
Es importante tener presente que con un buen análisis de los datos, las empresas pueden identificar la frecuencia óptima para comunicarse con sus clientes y no ser un mensaje más en la bandeja de entrada, si no utilizar el conocimiento obtenido de los datos para mandar una comunicación relevante, que impacte al destinatario y, sobre todo, que le sea útil.