Planning de tres ejes en R/GA Buenos Aires: Sayús
En época de vacas flacas, lo más importante, como pensamiento estratégico, es comprender cómo maximizar los presupuestos, comenta en exclusiva Alfredo Pepe Sayús, Strategy Director de R/GA Buenos Aires. “Por ejemplo, si una marca necesita abrir un canal digital, deberá tener en cuenta que ese canal necesitará un mantenimiento diario”.
Para el experto en planning (desde que estuvo en BBDO, VII/2008-I/2013), la otra cara de ese pensamiento estratégico es “magnificar lo que podés hacer con el presupuesto”; señala entonces “que todavía no se termina de entender qué y cómo pedir, por lo que será muy interesante empezar a hablar mano a mano con los clientes”.
Esos y otros conceptos sobre planning se amplían en la entrevista que para Neo concedió Sayús, quien llegó a R/GA el II/2013 como senior brand planner, y ha sido, sucesivamente, director asociado y director de planning, y director de estrategia, su puesto actual desde II/2016.
¿Cómo describe el puesto del planner en una agencia de comunicación y qué hace diferente ese puesto en R/GA, frente al resto de agencias?
La posición de Planning hoy, o la de Estrategia como se denomina en R/GA, es una posición que se define a través de tres ejes:
-Branding, que sería la concepción de la marca (su arquitectura).
-Plataformas sociales, entendiendo su funcionamiento; cuáles son sus aspectos clave y qué es lo que hay que saber de ellas.
-Contenido, entendiendo los elementos más relevantes de una marca, un target determinado y cómo se relacionan con los dos puntos anteriores.
El rol de Estratega tiene que ver mucho con eso; con entender esas tres grandes variables. En R/GA, la carrera de Estrategia está totalmente “clusterizada”. Está la parte de Branding, la de Social o podés concentrarte más en Contenido. A partir de ahí, a medida que vas subiendo tenés que empezar a conocer un poco sobre las otras dos variables que no son las tuyas.
Y, respecto de la industria, creo que el principal diferencial de R/GA tiene que ver con lo que la tecnología te ofrece; el abanico de opciones ejecucionales es muy amplio. Si lo comparamos con una agencia más tradicional, suelen trabajar justamente medios más tradicionales, sintetizan en TV, Radio, VP, etcétera.
Cuando trabajás en una compañía como en R/GA, arrancás tu trabajo de estrategia desde el punto de vista de lo que es una marca, pero tu ejecución, gracias a la tecnología, puede vehiculizase en retail, en una producción audiovisual o en una acción de social media. Varían mucho tus posibilidades de salida.
¿Qué tan útiles considera que son para la planeación estratégica y la línea creativa las herramientas para generar engagement: como el shopper marketing y el marketing experience (entretenimiento y diversión)?
Son muy importantes. Pero creo que lo más importante es comprender que está habiendo una especie de madurez en cómo se aborda ese tipo de ejecuciones. Con madurez, me refiero a que no se le puede pedir todo a todo, que este tipo de experiencias debe estar hecho y pensado para personas que lo van a vivir en vivo, y no caer en esa necesidad de tener que filmar todo, y amplificar por amplificar.
Hay que entender si una experiencia es amplificable o no; y, con base en eso, entender lo mejor que una marca tiene para dar, justamente, el engagement.
Me animaría a decir que este tipo de ejecuciones hoy terminan siendo mucho más ricas para engagement, que otro tipo de cosas que se trabajaban anteriormente.
Antes tenías algo que era masivo, que no necesariamente era muy profundo, pero sí horizontal. Hoy se está verticalizando mucho más; el consumidor disfruta más que antes. Los eventos dejaron de ser lo que solían ser, solo caras bonitas, para proponer algo más allá.
¿Con base en qué variables decide incluir el humor y el entretenimiento para inspirar una línea creativa?
Primeramente, hay que entender a la marca y su naturaleza, y luego comprender a quién está dirigida una campaña. Creo que como una segunda capa, hay que entender que todas las marcas tratan de ser graciosas y me parece mucho más interesante cuando el tono de una marca (y de hecho existen varios registros) no va por el humor. Y no por eso me refiero a la tragedia.
Hay marcas que tienen un mensaje un poquito más adulto, con temáticas más adultas y que les va muy bien. Hay que perder el miedo a no usar siempre el humor. Claramente, el humor como herramienta es magnífico porque acerca rápidamente, pero se puede hacer muchas cosas buenas más allá del humor.
¿Algún ejemplo de una campaña exitosa que tenga como línea rectora el entretenimiento y el humor?
Netflix es una marca que lo hace muy bien. Más allá de los mercados, si uno se fija en el contenido que hace Netflix en Twitter en EUA, por ejemplo; o lo que hace en Facebook en Latinoamérica (con diferente tono por la diferencia de mercados), siempre está buscando el entretenimiento, el humor, pero con un producto/propuesta concretos detrás. Es muy poderosa esa línea en los tiempos que corren.
En un entorno económico complicado, ¿cuáles son las tendencias actuales en planeación estratégica?
Las tendencias tienen que ver con la manera de optimar tu presupuesto. El manejo responsable de los presupuestos, comprender que si una marca necesita abrir un canal digital, deberá tener en cuenta que ese canal necesitará un mantenimiento diario. Y, a partir de ahí, elegir cuál es la mejor opción, qué tipo de calendarización y qué tipo de contenido necesita.
Entender si es un tweet o si es un contenido mucho más complejo de producir; hay que manejar todo tipo de variables para llegar a fin de mes. Me da la sensación que hoy, como pensamiento estratégico en época de vacas flacas, y más allá de los tipos de tendencias, lo más importante es empezar a comprender cómo maximizar los presupuestos. Y en este campo hay un margen enorme de mejora.
Hoy todo lo que es digital está en transición, está muy adolescente (con excepción de EUA). Creo que todavía no se termina de entender qué y cómo pedir, por lo que será muy interesante empezar a hablar mano a mano con los clientes. Entender que necesitás un presupuesto; pero, también, magnificar lo que podés hacer con él.
Nota. Vea más sobre planners y planning en el reportaje que publicará Neo, edición impresa de VI/2016.
