¿Cuánto vale un anuncio digital?

Por Francisco Rojas, director general de NEO

El precio en los medios de comunicación siempre ha sido un tema complejo y digno de analizar junto a otras tendencias del marketing.

Diferentes anunciantes pagaban cantidades diferentes por un mismo producto.

Tras esta aparente simplicidad se escondía el hecho de que los anunciantes pagaban cantidades diferentes por un mismo producto. Esta diferencia se basaba en la categoría, el volumen del anunciante y la cuota de inversión. También influía el historial de operaciones y la relación con la compañía de medios.

Esta situación compensaba a los promotores con mucho volumen que tenían la capacidad de financiar compromisos iniciales, con alta tolerancia a la flexibilidad para obtener una ventaja dentro del mercado.

Google introdujo el nivel de "calidad", que da mayor peso a la "relevancia" de la respuesta.

Fue Google quien impuso este proceso. Nadie pagaba a Google hasta que se produjo la primera subasta original de AdWords. El proceso fue sencillo: una subasta de precios. Si ofreces un centavo más que el competidor, la primera posición es tuya. A partir de 2005 Google introdujo la puntuación de calidad con el cual el anunciante debía aportar más que dinero para ganar una oferta y proporcionar la respuesta más relevante a la pregunta. El factor dominante en este índice de calidad era el CTR (porcentaje de impresiones por clic). Se pagaba a Google cuando se producía el clic, siendo este un indicador válido para la relevancia. Desde entonces ese dato se ha convertido en una parte cada vez más importante del ecosistema publicitario.

Esa misma relevancia también domina el ecosistema de Facebook, pero la optimización entre la experiencia del usuario y los resultados comerciales debe tener un buen equilibrio. Es lógico que lo más destacado en nuestro feed sean las publicaciones de las personas con las que interactuamos, dado que es una red social. Y por extensión, los mensajes de las marcas valoradas por nuestros amigos, que también deben ser los más destacados.

En Google, la relevancia se refiere tanto a los resultados económicos para la empresa, como a la calidad de la experiencia del usuario. Las acciones económicas son el resultado de lo que la gente ve y responde a la publicidad. Los anunciantes ganones son medidos teniendo en cuenta el precio que pagan por los resultados que obtienen. Son aquellos con capacidad para crear volúmenes altos de mensajes con una amplia gama de matices en su comunicación, y por lo tanto tienen mayor probabilidad de respuesta.

No es raro pensar que los anunciantes con más éxito en este contexto formen parte del 70% que no son anunciantes en otros medios. Los precios de mercado basados en la relevancia premian el efecto publicitario a corto plazo y los anunciantes que impulsan el rendimiento para sí mismos. La plataforma tiende a forzar precios para los anunciantes menos eficaces o aquellos que persiguen objetivos de marketing a largo plazo.

Esto ha derivado en que actualmente no exista una ventaja monetaria para los anunciantes en función de su relevancia.

Al día de hoy, estos medios no ofrecen una ventaja en precio a los anunciantes en función de la relevancia de sus marcas. Y tal vez deberían. La creación de un ranking de compromiso para los anunciantes que combine retroalimentación positiva del público con impacto en los resultados de negocio a corto y largo plazo sería beneficioso para todos y crearía un resultado mucho más eficiente y rentable.

En este sentido, la fijación de precios es uno de los aspectos más importante en la asignación de canales y vendedores. Unos presupuestos reducidos y la necesidad de crecimiento significan que cada canal necesitará, ahora más que nunca, demostrar su valor.