5 tendencias de 2017 y su significado para 2018

Por Daniel Junowicz, director para América Latina de AppsFlyer

2017 fue otro gran año para los dispositivos móviles. Quienes pusieron el móvil en el centro de su estrategia cosecharon suculentas recompensas. Los presupuestos de marketing continúan llegando al canal. Según los últimos datos de Magna Global, las ventas realizadas a partir de la publicidad móvil aumentaron un 39% en 2017. Y se espera que aumenten otro 27% en 2018, hasta llegar al 62% de todas las ventas originadas por la publicidad digital. Eso es una inversión de unos 147 millardos de dólares.

A su vez, dentro de los dispositivos móviles, el ecosistema de aplicaciones creció en 2017 y se espera que continúe en 2018:

-Los usuarios gastarán un 30% más de dinero en las tiendas de aplicaciones en 2018, superando los 110 millardos de dólares, según App Annie

-El usuario promedio gastará un 10% más de tiempo en aplicaciones móviles, un total de 2,5 horas por día. Si bien es cierto que las principales aplicaciones -especialmente en las categorías social y de mensajería-, dominan esta métrica, los usuarios todavía están dedicando al menos la mitad de su tiempo a otros tipos de aplicaciones. Para poner las cosas en perspectiva: Facebook, la aplicación número 1, se usa durante 17 minutos al día (eMarketer, comScore).

-Casi el 40% de los propietarios de teléfonos inteligentes usan al menos 20 aplicaciones diferentes cada mes (comScore)

¿Los marketers aprovechan el éxito de la economía de las aplicaciones? ¿Cuáles son las tendencias clave que dan forma al marketing de aplicaciones? Para responder estas preguntas, debe analizarse la siguiente muestra de datos en los 40 principales mercados del mundo:

-4.6 mil millones de instalaciones de aplicaciones
-Más de 15.000 aplicaciones
-210 millones de instalaciones con datos de costos de casi 100 redes
-$380 millones en compras integradas en aplicaciones
-120 millones de conversiones vía retargeting

Esto es lo que encontramos.
 
1) La inversión en marketing de apps es cada vez más importante frente al tráfico orgánico

Nuestros datos muestran que año tras año, la actividad no orgánica está en aumento (+ 84% entre 2015 y 2017), mientras que la proporción de instalaciones orgánicas está cayendo (-11% de disminución en el mismo plazo). Con más de 2 millones de aplicaciones en al App Store y 3.5 millones en Google Play (50 mil y 120 mil nuevas solo en octubre en cada una, respectivamente), las probabilidades de que una aplicación se descubra comienzan a parecerse a las de ganar la lotería.

En un intento por ayudar a los desarrolladores a superar este desafío, ambas tiendas de aplicaciones rediseñaron sus mercados este año, especialmente Apple con una importante revisión en iOS 11. Pero aunque este cambio en la App Store se realizó principalmente para intentar mejorar la experiencia del usuario, el contenido editorial ahora no juega un papel tan central en la forma en que se descubren y resaltan las aplicaciones, lo que hace que sea más desafiante para los desarrolladores. 

Con decisiones basadas en mediciones y análisis robustos, los especialistas en marketing de aplicaciones están incrementando su inversión publicitaria porque obtienen resultados. Por otro lado, el tráfico no orgánico se convierte en un objetivo en sí mismo y ya no es un medio para impulsar el tráfico orgánico.

El aumento del tráfico no orgánico es también el resultado de una mayor dependencia de los datos, la tecnología y la optimización por parte de los medios de comunicación. Muchas redes de publicidad están innovando, creando nuevos bloques de anuncios atractivos (anuncios jugables, videos premiados) y creando sofisticados motores de compra de medios.

Descubrimos que para funcionar bien, la gran mayoría de las aplicaciones requieren tráfico no orgánico y orgánico. El primero puede ofrecer escala, control y calidad (al menos cuando se confía en los datos), mientras que el último ofrece una calidad superior, ayuda a reducir el eCPI y aumenta la rentabilidad, incluso si estamos hablando de una fracción de un usuario orgánico por cada instalación no orgánica.

Qué está reservado para 2018: a medida que los especialistas en marketing se vuelvan más sofisticados en el uso de los datos y serán más efectivos en sus campañas.

2) La participación en las aplicaciones está mejorando

La mayoría de los especialistas en marketing de aplicaciones ahora entiende que una instalación es solo una etapa en su embudo. El objetivo es la monetización, especialmente para la gran mayoría de las aplicaciones que son gratuitas y se basan en las compras internas y en la publicidad para ganar dinero. Sin el uso continuo de la aplicación a gran escala, el aumento de los ingresos es extremadamente difícil. Además, los algoritmos de las tiendas de aplicaciones ahora están más enfocados en la participación de los usuarios que en la escala de las descargas.

Hay tres datos que demuestran que los profesionales del marketing ahora invierten en la optimización de las métricas posteriores a la instalación:

A) La tasa de retención aumentó un 15% en 2017. Aún así, sigue siendo el gran desafío, sólo el 5-7% de los usuarios conserva su app 30 días después de instalada.

B) El número de conversiones de retargeting se triplicó: el retargeting ayudó a las marcas a volver a contactar a su base de usuarios existente. Gracias a las mejoras en los enlaces profundos (deep linking), las aplicaciones pueden dirigir a los usuarios desde un anuncio personalizado hasta una página de aterrizaje (landing page) específica dentro de una aplicación, un elemento crucial en el uso efectivo de esta táctica.

C) Mayor seguimiento de eventos in-app: Otro factor que influye en el compromiso de los usuarios es el rastreo de eventos en la aplicación. Cuando los marketers profundizan en la medición de la actividad posterior a la instalación, mejoran sus decisiones de gasto en medios, la segmentación, el análisis del embudo de ventas y mucho más. Por eso, no nos sorprende el aumento en la proporción de aplicaciones que miden los ingresos. Después de todo, es el evento posterior a la instalación más importante para la gran mayoría de las aplicaciones.

3) Buenas y malas noticias: los ingresos subieron pero también subió el costo de los medios

Encontramos que el costo de los medios, específicamente el costo por instalación (CPI), aumentó 28% en un año. Hay varias razones para esto. El mayor uso de las aplicaciones intensificó el ya intenso panorama competitivo. El uso de campañas de tipo “ráfaga” para impulsar instalaciones baratas a escala ha disminuido; en su lugar, la atención se centra en el compromiso y la calidad, y eso viene con una etiqueta de precio más alto.

Grandes estudios de desarrollo, con bolsillos profundos, dominan el espacio de los juegos. Así, cuando los anunciantes están dispuestos a pagar 10 dólares o más por un nuevo jugador, el costo aumenta en general, ya que juegos es la vertical más grande tanto en Facebook como en Google. Además, el video demostró ser un canal de venta efectivo y a medida que crece su demanda, también lo hace su costo relativo. 

4) Fraude: el juego del gato y el ratón continúa

A medida que los presupuestos comenzaron a llegar a los dispositivos móviles, los estafadores buscaron su parte del pastel. Y tuvieron éxito, contaminando el mercado a un ritmo cada vez más alarmante. Según un informe, un asombroso 70% de los marketers encuestados estima que su tasa de fraude supera el 20%. Este aumento en la conciencia del fraude publicitario en dispositivos móviles intensificó la acción en el campo de batalla ya que ambos lados aumentaron sus juegos. Los buenos comenzaron a luchar, lo que obligó a los malos a desarrollar tipos de fraude mucho más sofisticados. Como resultado, se construyeron mecanismos de defensa más avanzados, y así sucesivamente. Pero fue todo menos ganancia para los anunciantes. Según nuestros datos, 1 de cada 10 instalaciones no orgánicas en 2017 fue fraudulenta.

5) Google, Apple y Twitter crecen, pero la posición de liderazgo de Facebook está lejos de ser desafiada

La porción de Google en el pastel de la instalación de aplicaciones aumentó casi un 50% en 2017. Frente a Facebook, el gigante de las búsquedas fue un poco lento en el desarrollo de un producto robusto para los especialistas en marketing de aplicaciones, pero en los últimos años hicieron avances significativos y los resultados están a la vista.

La participación porcentual de Facebook en el creciente mercado de instalación de aplicaciones no cambió realmente en 2017. Y su posición como la principal elección para los vendedores de aplicaciones en todo el mundo tampoco.

Apple Search Ads es otro recién llegado que saltó al centro de atención, con una escala cada vez mayor a medida que el producto se expandió a más mercados. Aunque todavía está muy por detrás en volumen en comparación con Facebook y Google, Apple ofrece buena calidad: capturó el primer puesto en nuestro reciente Índice Global de ROI.

Twitter también creció fuerte. Su participación en el mercado creció un 220% año tras año gracias a un importante aumento de escala. Demostró que además de calidad, puede ofrecer alcance. Y los marketers se dieron cuenta.

A medida que el uso del video se dispara, las redes de video también tuvieron un año sólido, impulsado principalmente por un crecimiento significativo en la cuota de Unity Ads y Vungle.
Por último, con el cambio hacia la calidad y una mayor conciencia del fraude, la proporción de instalaciones entregadas por redes afiliadas, donde el control es mucho más difícil de mantener, ha disminuido un 60% interanual. En general, Facebook y Google ofrecen calidad y escala superiores, pero tiene un costo también superior. Para ser lo más eficientes posible, estamos viendo que más y más vendedores agregan más fuentes de medios sobre Facebook y Google.

Conclusión
Los profesionales del marketing que todavía tienen que poner el móvil en el centro de sus estrategias probablemente lo hagan en 2018. Muchos anunciantes aún consideran que la pantalla de la PC es la base de todo lo que hacen y móvil un complemento. Pero está quedando claro que lo antes posible deben dar vuelta la ecuación y concebir lo digital como algo principalmente móvil. 

Para darse una idea de lo importante que es entender al móvil en general, y a las aplicaciones en particular, como las herramientas fundamentales para los negocios hoy en día, basta darle una mirada rápida al caso de Wish, una aplicación de compras valuada en 8.500 millones, eso es un valor de mercado similar al de Macy’s, JC Penney y Sears juntas. Este año Wish invirtió 100 millones de dólares sólo en Facebook ads. Es la sexta compañía de comercio electrónico del mundo, pero dicen que darán pelea por convertirse en la N°1. Y son, en esencia, “solo” una aplicación móvil.

Los especialistas en marketing de aplicaciones móviles tendrán desafíos difíciles en 2018. Por un lado, la competencia es feroz, el tráfico orgánico es un desafío, la retención es aún baja, los costos de los medios están aumentando y, bueno, hay fraude … Por otro lado, vemos que los marketers se vuelven cada vez más sofisticados en el uso de los datos de rendimiento para una adquisición más inteligente de los usuarios. En última instancia, todo se reduce a un uso intenso, inflexible e inteligente de los datos para encontrar una ventaja competitiva.