Una marca muy tradicional “haciéndola en grande”
Por Luis Gerardo García-Jurado R., Chief Creative Officer, Affinity Creative Group
@garciajurado
En esta época donde todo es medible, donde el mercado debe ser perfectamente segmentado, donde la publicidad impresa está desapareciendo y la tendencia es hacer campañas híper-locales, AdAge nombró a Tito’s Vodka, una de las marcas más tradicionales de vodka en los EUA, como el Marketero del Año.
En su edición de XII/2017, AdAge, la revista más prestigiada de publicidad y mercadotecnia en los EUA, dio a conocer a los que, en su opinión, se han destacado por sus resultados y estrategias de marketing en este país y tiene en su primera posición a Tito’s. No creo que este producto se venda actualmente en México, por lo que no espero que estén familiarizados con él. Así que, ahí les va…
Tito’s Handmade Vodka (nombre oficial) es un producto hecho en Austin, Texas, por Bert "Tito" Beveridge. Él lo empezó a hacer como regalo de navidad para sus amigos, quienes le sugirieron que lo comercializara, y así lo hizo en 1997. Haciéndolo todo a mano, él lo producía, lo destilaba, lo embotellaba, le adhería las etiquetas (que él mismo diseñó) a las botellas y lo vendía. Aún hoy, a pesar de ser una empresa consolidada, parece que él lo sigue haciendo por su look y su comportamiento. Es más, Tito sigue tomando las decisiones sin importarle ni su competencia ni las tendencias de mercado, sólo lo que a él le parece adecuado.
Desde su fundación no ha tenido nunca un comercial de TV; solo hay un sabor y una presentación; la mayoría de su publicidad se basa en anuncios impresos y, más recientemente, en patrocinios de festivales musicales; su presencia en redes sociales se limita a compartir imágenes y recetas de manera orgánica (no pagada) y siempre ha definido a su audiencia o mercado meta como toda aquella persona que tiene un hígado.
Sin embargo, hoy por hoy Tito’s Handmade Vodka tiene ya el 7% del mercado en los EUA y es el licor con más crecimiento en ventas, por arriba de marcas como Jack Daniel’s Black Label y Smirnoff Red Label.
O sea, ¿cómo? Una marca que no tiene una imagen sofisticada, que su diseño es burdo, que su presupuesto de mercadotecnia es (o era) limitado, que no usa la tecnología ¿es una de las marcas más exitosas? Yo creo que la respuesta es más o menos sencilla.
Las nuevas generaciones (¿se fijan cómo intento evitar la palabra con “M”?) son atraídas por las marcas con historias reales, genuinas, no importa cómo se ven o cómo se oyen, siempre y cuando su mensaje sea auténtico.
En este caso, una marca que tiene una historia original y real tiene más facilidad de atravesar el conglomerado de información de tantas marcas que están haciendo el intento por llamar la atención y que en realidad pocas lo logran.
Del mismo modo que los tocadiscos, los LPs y las fotos Polaroid están de regreso gracias a la nostalgia generacional creada, las tendencias de comunicación tradicional han formado parte de esta, y se está convirtiendo en una manera de atacar a esta audiencia.
Parece que le estoy quitando crédito a su departamento de mercadotecnia, pero la verdad es que estoy convencido de que ellos han sido lo suficientemente inteligentes para darse cuenta de estas tendencias y no caer en la tentación de modificar sus estrategias. A fin de cuentas, si no está roto, no hay para qué arreglarlo.
Espero sus comentarios y nos escribimos muy pronto.
