¿Cómo impactó la pandemia en el consumo masivo?
La empresa internacional de investigación de mercados, Kantar, dio a conocer la manera en que impactó la emergencia global por el aumento de casos de COVID en el mundo; además ofreció un comparativo del impacto que tuvo la influenza en 2009 y perspectivas a futuro para las marcas de consumo.
Las industrias, mercados bursátiles y cada sector ha sido impactado por la pandemia; si bien la influenza de 2009 tuvo una gran relevancia en nuestro país, en esa época crecieron canastos de alimentos y cuidado del hogar, cobrando relevancia los canales de cercanía como la tiendita de la esquina o conveniencia. Cabe señalar que en ese entonces todos los canales perdieron penetración y frecuencia. Los autoservicios fueron los más afectados porque aunque los shoppers se llevaban el carrito lleno, eran menos los que iban a realizar viajes de compra.
En la epidemia de influenza creció 22% la compra de Cuidado del hogar, empezando por cloro, limpiadores, servilletas, servitoallas, jabón en barra, detergentes para ropa y, en 2009, el papel higiénico no tuvo tanta relevancia. El brote de influenza rompió con las expectativas de la buena racha asociada al "día de las madres", ya que se presentó a finales de abril y principios de mayo.
“Lo que podemos esperar para esta primera etapa, en la que se están realizando compras de pánico, es que los establecimientos como Autoservicios deberían estar bien surtidos, aunque si habrá una baja en las visitas, ya que la gente no está dispuesta a salir, por lo que en esta periodo el comercio electrónico tomará relevancia como sucedió en China, donde el efecto del COVID-19 impulsó al E-commerce”
Juan Carlos Jouve, Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México
¿Qué hacer?
Para entender cómo las marcas pueden mitigar los efectos negativos del Coronavirus, vale la pena rescatar la experiencia de lo que ha ocurrido en China. Desde la epidemia de SARS en el 2003 y hasta la fecha, su economía se ha basado en los servicios y no tanto en la producción. Además ha construido una rápida resiliencia con herramientas y habilidades digitales, gracias a la diversidad de modelos de retail, a la avanzada infraestructura móvil y a la capacidad de respuesta ante situaciones críticas y en diferentes industrias.
“En la pandemia del SARS, retailers como Alibaba, aplicaciones móviles y códigos QR jugaron un papel muy importante, mientras que los consumidores, incluso durante el mayor auge del brote, se mostraron optimistas. Evidentemente hubo un gran impacto en la reducción del gasto en categorías de productos no esenciales, pero otras aumentaron sus demandas de forma acelerada, como los productos de higiene y limpieza personal”
Thomas Piachaud, Head de Brand y Marketing de la División Consulting de Kantar China.
De acuerdo con el experto, lo que evidenció la empidemia del 2003, y las crisis de 2008 y 2009 es que todo tiende a normalizarse, tras una contingencia. Pero para eso las marcas deben ser empáticas y contribuir a la sociedad más allá de su core de negocio. En México, por ejemplo, las plataformas de entreteniemiento por streaming, de educación gratuita en línea o los canales de comercio electrónico tienen una gran oportunidad para marcar la diferencia y ofrecer propuestas de valor que contribuyan a un mejor optimismo social.
“El ingreso disponible puede estar limitado, pero eso no significa que los consumidores elijan cualquier producto o servicio. Por ello las marcas generar confianza y afinidad, pues las personas necesitan que las entiendan desde su propia personalidad y necesidades emocionales, funcionales y económicas”
Mercedes Ruiz Barrio, Head de Brand Strategy & Needscope Specialist de Kantar
En este momento, lo ideal es encontrar rápidamente las acciones para cambiar el mindset. Manejarse sin pánico, con respuestas rápidas y lúcidas, pero entendiendo los cambios en la comunidad. La capacidad de adaptación será crítica. Conceptos como el de salud seguirán modificando el comportamiento del consumidor. Hoy, acorde con el estudio BrandZ de Kantar, el chequeo de salud es una principal necesidad para el 74% de los consumidores en el mundo, mientras que el manejo del estrés lo es para otro 80%.
Felipe Ramírez, Chief Offer e Innovation Officer Latam de la división Insights de Kantar advierte que no hacer nada no es una opción. Las marcas están obligadas a actuar y a cambiar con la gente, de manera correcta y sin miedo. El entendimiento tanto de su consumidor como de la situación actual es fundamental, ya que tendrán que escoger muy bien, bajo su ADN, qué realizarán, cuándo y cómo.
Las predicciones financieras de la empresa JP Morgan indican claramente un descenso abrupto en el PIB global, regional y local, a causa del Coronavirus. Para Latinoamérica, se estima una caída de 1,2% en este primer trimestre, 11,6% en el próximo y 1,2% en el acumulado anual. Pero el estudio antes mencionado refiere que las marcas más fuertes se recuperan 9 veces más rápido luego de una crisis o situación coyuntural que no podemos controlar.
Las marcas que usan la tecnología como un canal o vehículo para impulsar la conectividad con el consumidor se volverán cada vez más cruciales. Son las llamadas marcas de ecosistema, las cuales continuarán generando valor, y más en esta situación de contingencia, debido a la cercanía que tienen con los consumidores.
Aún así, ninguna marca está exenta de actuar. Hoy permea la necesidad de monitorear el comportamiento del consumidor para poder anticiparse a sus preocupaciones y necesidades. Asimismo, las marcas deberán mantener una comunicación asertiva, acompañada de acciones y mensajes de esperanza y optimismo, y por supuesto, acelerar la transformación digital. De esto depende su generación de valor y crecimiento.
