Mirando al futuro y más allá: las Marcas Dynamo
A través de la mayor parte del siglo XX hubo fundamentos que garantizaban el crecimiento de la marca: escala, presencia física de más aperturas, predominio en medios. En los últimos años lo digital ha afectado las reglas del juego empresarial en todas las categorías: ahora la escala no es garantía de crecimiento.
Las marcas de millones de dólares se están construyendo en meses, a veces sin medios tradicionales o presencia minorista. Hace cuatro décadas cuatro de las cinco compañías más grandes del mundo ni siquiera figuraban en el ranking de las 30 marcas principales
El nuevo desafío para las empresas es fomentar los pilares que siempre han ayudado a construir marcas y al mismo tiempo adaptarse a nuevos comportamientos.
Las marcas necesitan Energía para moverse rápido; pero también necesitan dirección para moverse con propósito, inspirar lealtad y crear relevancia.
Dentsu Aegis Network diseñó The Dynamo Brand Index (DBI, en adelante) para obtener respuestas de más de 22 mil consumidores en diez países y rastrear la energía y dirección de las marcas.
Las cinco mejores marcas Dynamo (fluidas, rápidas, enfocadas, con el poder de mover personas y negocios) son YouTube, Google, Netflix, Microsoft y Nike, según el estudio de Dentsu publicado en junio de 2019.
¿Qué hay detrás de las marcas Dynamo?
1. El dinamismo no tiene que ver con la edad: casi no hay correlación entre edad y dinamismo. Las marcas establecidas pueden ser tan dinámicas como empresas más ágiles si aprovechan bien su energía.
2. Uno puede comprar energía, pero no puede comprar dinamismo.
3. La dirección convierte la energía en impacto: es importante que la energía esté bien dirigida para lograr alcance.
4. El equilibrio entre energía y dirección es importante: El DBI reporta que hay marcas que son altas en energía y bajas en dirección o viceversa; estas marcas tienen una inmensa oportunidad.
5. La energía es más escasa que la dirección: las marcas en los mercados occidentales tienen enfoques muy estructurados y establecidos, lo que significa que se inclinan más a la dirección pero pueden carecer de energía. Los mercados orientales, por el contrario, pueden tener un mejor equilibrio entre Energía y Dirección.
