Kantar lanza la 3era edición de Learnings of Consumer Insights Latam 2020
Por Bibiana Tellez
Latam, julio 2021; Kantar Media, empresa de inteligencia de mercados, da seguimiento a los cambios de hábitos de los hogares latinos a lo largo de la pandemia. En 2020, 80 millones de personas vulnerables recibieron algún tipo de ayuda gubernamental como transferencias directas, donación de artículos básicos o apoyo a deudas.
Este ingreso adicional tuvo un claro efecto en los hábitos de consumo. En los países que gozaron de una ayuda directa del gobierno o remesas, los niveles socioeconómicos más bajos lograron crecer más que las clases altas, mientras que en los países sin apoyos del gobierno la situación fue opuesta.
En 2021, no tendremos programas de ayuda al mismo nivel que el año pasado.
En este escenario de más presión económica y con hábitos aún afectados por COVID-19, ¿Cómo racionalizarán los consumidores sus compras este año?
Hay 3 escenarios propuestos por Kantar:
Escenario 1: es posible que el consumidor deje de comprar categorías no esenciales por completo, categorías sin prioridad.
Escenario 2: No dejarán de consumir categorías esenciales, pero podrían redirigir el gasto hacia opciones más económicas. Las categorías básicas siguen comprando pero buscan opciones más económicas.
Escenario 3: Incluso bajo presión, hay espacio para momentos de indulgencia presentando oportunidades para segmentos con más valor agregado en algunas categorías.
El estudio explica que en el caso de Colombia las cremas faciales han perdido relevancia y, debido a las dificultades económicas algunas personas con bajos ingresos han dejado de comprarlas.
En Brasil, por otro lado, la ayuda permitió a más consumidores de bajos ingresos comprar esa categoría no esencial.
El yogur es una categoría que los consumidores son más reacios a dejar de comprar, por lo que lo que vimos en Perú no es una pérdida de penetración económica sino una redirección del gasto hacia marcas más baratas, las únicas que ganaron compradores.
Finalmente, la categoría de galletas dulces es un buen ejemplo de oportunidades relacionadas con la indulgencia. En Ecuador, aún sin apoyo económico y con una de las cuarentenas más estrictas de Latinoamérica, ambos grupos de consumidores cambiaron sus compras a marcas Premium.
¿Cómo pueden los fabricantes anticipar cuál de las tres tendencias dejará la categoría a la baja o comprará Premium?
El factor más importante es cuán esencial es la categoría si una categoría está muy presente en los hogares con alta frecuencia de compra, es poco probable que la gente deje de comprarla, sin embargo, las categorías con menor frecuencia de compra pueden ganar o perder compradores dependiendo del atractivo que tenga para los consumidores en ese momento.
