La efectividad de la publicidad en México
En la empresa de Inteligencia de mercados Kantar, a través del estudio Consumer Media Measure (CMM), se detectó que la publicidad contribuye con cerca del 4% del total de ventas generadas por una marca en el corto plazo. Este porcentaje varía dependiendo del canasto de FMCG y encontramos que las categorías de Cuidado Personal suelen tener un nivel de ventas por encima del promedio total.
Este efecto se puede explicar por el hecho de que en los canastos como Alimentos, Bebidas y Cuidado del hogar existen categorías que tienden a ser más de “reposición”, mientras que en Cuidado personal hay marcas y productos de mayor involucramiento, por lo que el shopper resulta más reactivo a la publicidad.
“El ejecutar la publicidad con altos niveles de efectividad es un reto para cualquier anunciante, pero trae consigo grandes beneficios para el negocio. En México, solo cerca del 30% de todas las campañas publicitarias están siendo ejecutadas de manera efectiva, lo que significa que están generando mayores ventas y retornos sobre la inversión igual de valiosos”
Edgar Escartín, Media Expert Solutions de la División Worldpanel de Kantar México.
Las campañas efectivas en México generan en promedio 2 veces más ventas incrementales. El primer paso para alcanzar este alto nivel de efectividad con la publicidad es definir cuál será la inversión adecuada, por ejemplo, si el Budget que se tiene considerado para medios es bajo, los resultados que se obtendrán serán similares. También si se hace una inversión alta, suele generar bajos niveles de ROI.
Sin embargo, existe un nivel de suficiencia para esta inversión en Medios que hemos identificado y considera el tamaño de la marca en el mercado. Esto permite dar el primer paso a cualquier anunciante para alcanzar la efectividad en sus estrategias mediáticas. La publicidad va a cumplir un rol específico para cada tamaño de marca en el mercado y la efectividad de ésta le permitirá alcanzar sus objetivos específicos.
En el caso de las marcas pequeñas o medianas en el mercado, dado que su foco es el crecimiento y reclutar nuevos shoppers, la métrica clave para evaluar si su performance de Medios está siendo efectiva, debería de ser las ventas incrementales generadas con la publicidad.
Para las marcas consolidadas de tamaños grandes o gigantes, si bien éstas buscan seguir creciendo al igual que las pequeñas, su foco actualmente es recuperar lo invertido en su comunicación, por lo que medir su efectividad publicitaria con base en el ROI resulta más adecuado.
“Entonces, lograr ejecutar la estrategia de Medios con efectividad para generar altos niveles de ventas y ROI va a depender de la implementación y uso de herramientas para la medición continua de este performance. Nuestro CMM puede contribuir a evaluar un periodo de comunicación o campaña en específico para luego detonar guidelines y recomendaciones para optimizar la estrategia de medios con el objetivo de alcanzar y mantener ese nivel de efectividad. Luego, poner esas recomendaciones en acción para la nueva campaña o el siguiente periodo de comunicación para que este mismo vuelva a ser medido”
Édgar Escartín de Kantar México
Básicamente lo que hace el CMM es relacionar los resultados de la campaña analizada para luego entender cuáles fueron los drivers que los impulsaron. De esta manera Kantar puede hacer recomendaciones puntuales para mejorar la efectividad de los medios con un alto nivel de profundidad en temas alcance, frecuencia, mix de medios, nivel de inversión, distribución de GRPs, eficiencia de los vehículos y más.
