Gestión de reputación, un poder transformador de cara a un nuevo ciclo

Por Diego Fuentes, Co-Founder INC Consultores

En un escenario creciente de desconfianza y pérdida de legitimidad de las instituciones, enfrentamos una crisis reputacional global que viene afectando a todas las organizaciones y sus respectivos líderes. Todos los stakeholders se han "empoderado" y vienen cuestionando todo vestigio de poder y exigiendo accountability en toda nuestra estructura institucional. 

Lo anterior, incluye al sector privado con una baja evaluación de este intangible debido a una serie de casos de alta connotación pública vinculados a colusiones, falta de transparencia y directamente corrupción ocurridos mayormente en la última década.  Si bien, las empresas y sus líderes no han estado ajenos al impacto negativo debido a la transversalidad de la crisis, aún gozan de algo de capital reputacional desde donde construir; con una menor desconfianza que autoridades de gobierno y políticos en general, que son quienes están dentro de las entidades con menor grado de confianza (Monitor De Confianza Global 2022 de Ipsos del mes de julio).

Si a esto le sumamos las altas expectativas y confianza ciudadana puesta en el sector privado para la recuperación económica post pandemia, vemos que este entorno se vuelve aún más exigente para las empresas. De acuerdo al estudio Edelman Trust Barometer 2022, de los países LATAM que fueron encuestados; México es el cual tiene un nivel de confianza mayor (71%) y, por el contrario, Argentina es el que tiene el más bajo (56%).

Es así como nunca antes fue tan importante la construcción o deconstrucción de valor empresarial a través de la reputación, cuya gestión se ha convertido en un activo de valía incalculable; para enriquecer una propuesta de valor que logre mayor diferenciación, y obtener la licencia social para operar.

En esta tarea es clave considerar el involucramiento de las empresas y sus líderes en los asuntos relevantes de las sociedades en las que operan – un 84% de la ciudadanía cree que es importante que estos liderazgos corporativos tengan una postura pública activa sobre temas que preocupan a los ciudadanos-consumidores de acuerdo al Estudio de Reputación Corporativa 2022 (ERC® 2022) que realizamos como INC Consultores e Ipsos Chile - ; y una excelente  comunicación efectiva tanto de las acciones empresariales que impactan positivamente en los grupos de interés, como del posicionamiento de los liderazgos corporativos. Claro, porque a diferencia de gestionar imagen, la reputación es el resultado de construcción de lo que llamamos las tres RRR. Realidad-Reconocimiento-Reputación. Es decir, primero ser, y luego parecer. Ambas gestiones son claves para lograr relaciones virtuosas, y predisposiciones positivas con nuestros grupos de interés. 

Ya no va más perseguir únicamente la maximización de utilidades en el menor tiempo posible, con solo objetivos de corte económicos y ocupados únicamente por los inversionistas.  Las corporaciones hoy deben construir una propuesta de valor reputada más allá de los componentes estrictamente funcionales de sus productos y servicios. En la era de los intangibles; integrar y gestionar el más importante, la reputación, es clave para la protección y construcción de capitales ahora más allá de lo estrictamente financiero.

Es lo que desde el capitalismo consciente se llama la paradoja de utilidades, que establece que la mejor forma de maximizar las ganancias en el largo plazo con una evolución corporativa asociada a: un propósito superior que debe ir más allá de lo económico, la orientación hacia los grupos de interés  reconociendo que los negocios requieren de la creación de valor con y para éstos stakeholders (un ecosistema sano de estos grupos se traduce en un sistema corporativo sano), un liderazgo consciente comprendiendo que las organizaciones son lideradas por personas que inspiran y motivan a que terceros se sumen a este propósito superior, y una cultura consciente con un tejido social desde el que se conectan estos grupos.

Un claro ejemplo es el caso de Whole Foods Market; una cadena de supermercados estadounidense que migró de un propósito comercial: "la venta de productos orgánicos y naturales", a encantar y satisfacer clientes, diseñando una estrategia multistakeholder con metas específicas por cada grupo. ¿El resultado? Han incrementado un 2500% el precio de sus acciones desde que salieron de la Bolsa en el 92, y hoy son una de las compañías que gozan de mejor reputación en EE. UU.

Debemos construir un nuevo modelo con liderazgos responsables y conscientes, y cuya gobernanza establezca un compromiso con la ética, integridad y haga foco en la generación de valor en el largo plazo que se tangibiliza con un propósito corporativo que conecta “valóricamente” con los grupos de interés. Así, se visibiliza y comunica respecto del por qué hago lo que hago, hacia dónde voy y por qué necesito que vayas conmigo.

Un impacto que debe traducirse en objetivos, claros y medibles; con una medición constante de la gestión de la reputación a través de indicadores de control, mientras se escucha y comprende a los grupos de interés, con sus expectativas, opiniones, y asuntos relevantes.

Finalmente, no cabe duda de que estamos en un fin epocal, que a diferencia de procesos anteriores se sustenta fuertemente en una carencia de sentido, una pérdida de épica, y esperanza hacia el futuro.

Necesitamos volver a creer, a tener propósito; y aquí gestionar reputación y construir un modelo productivo responsable, pueden ser los drivers para guiarnos a lo nuevo. 

Sin duda, los líderes tienen la responsabilidad de decidir si creen en el poder transformador de la reputación para construir un futuro sostenible y ser conductor de un nuevo ciclo.