El espectáculo debe continuar: cómo el marketing digital puede adaptarse a la recesión
Por Mike Woosley, Chief Operating Officer, Lotame
Es difícil creer que cuando arrancó el 2022 no se veía un aumento significativo de Omicron, ni una guerra en Europa o una inflación vertiginosa, tampoco se pensó que los problemas de la cadena de suministro permanecerían. Ahora, el mundo de la publicidad digital encara señales de recesión en todo el mundo y los planes y presupuestos de marketing están bajo la lupa.
Mientras que los mercados globales se preparan para la contracción, los comentaristas todavía tratan la recesión como una mera posibilidad, ante el optimismo de registrar una mínima caída en la inflación o un posible crecimiento del PIB. Los anunciantes, los especialistas en marketing y los publicistas deben dejar de preguntarse "¿qué tan probable es una recesión?” y pensar en "¿cuánto durará?" y "¿qué tan profunda?" será.
Este es un territorio desconocido para la industria del marketing digital, que estaba en su adolescencia cuando la golpeó la recesión de 2008 y que se mantuvo sólida durante la pandemia.
¿Cómo deben prepararse los marketers?
Los líderes de la industria se mantienen positivos
Las respuestas a la recesión que se avecina han sido variadas entre los principales actores de los medios y la publicidad. Tanto Zenith como GroupM han reconocido que el gasto en marketing y medios se está desacelerando, pero aún esperan superar la inflación, ignorando una caída del gasto y descartando el impacto de una recesión impulsada por el bloqueo en China.
El optimismo es mucho menor fuera del mundo de la publicidad digital, especialmente en países como Argentina y Turquía, donde se pronostica que la inflación alcanzará su punto máximo por encima de Estados Unidos, Canadá y México, según estimaciones oficiales.
En Lotame, vemos una debilidad en los medios en el primer trimestre del año, a través de señales de nuestro mercado de datos global, mientras que el segundo trimestre está en juego. Nos interesa que las previsiones de GroupM y Zenith estén en lo cierto, pues vemos cierta estabilidad en el segundo trimestre del año y leemos esto como una señal de que estos optimistas tienen razón y que las predicciones de un crecimiento sólido sean una realidad.
Marketing en una recesión: observe a los consumidores, sea ágil y enfatice el valor
Si bien la Gran Recesión podría haber sido hace 100 años en términos de marketing digital, gran parte de los consejos de marketing ofrecidos en ese momento aún se aplican a pesar de la rápida transformación de la industria.
La guía de marketing de Harvard Business Review es particularmente profética: “Las empresas que ponen las necesidades de los clientes bajo el microscopio y toman un bisturí, en lugar de un cuchillo de carnicero, para ajustar el presupuesto de marketing y adaptan ágilmente estrategias, tácticas y ofertas de productos en respuesta a la cambiante demanda, tienen más probabilidades que otras de prosperar durante y después de una recesión.”
Las herramientas de marketing pueden haber cambiado, pero el mensaje central sigue siendo cierto. Durante una recesión, los marketers que continúen brindando ROI a sus clientes, serán los que monitorearán de cerca los cambios en el comportamiento del consumidor para identificar áreas de oportunidad donde los mensajes de la marca aún pueden tener un impacto.
Entonces, ¿qué podemos esperar que hagan los consumidores en una recesión? Por el momento, la gratificación y la "terapia de compras" regular pasará a un segundo plano, redistribuyendo su atención de las marcas de lujo y los símbolos de estatus a los productos y servicios que prometen aprovechar sabiamente su dinero.
Si usted es un marketer dedicado al FMCG (bienes de consumo de rápido movimiento), su competencia cambiará de productos de otras marcas a artículos de marcas blancas, ya que los consumidores explorarán más allá de sus hábitos de compra habituales y estarán en busca de ofertas.
Para atraer la atención de los consumidores es necesaria la cooperación entre los vendedores, los gerentes de producto y los estrategas de marca, para obtener empaques y precios orientados al valor en los estantes lo antes posible. Pues una vez que los consumidores se deciden por nuevos productos básicos, puede ser difícil cambiarlos, por lo que el tiempo es esencial.
Los marketers que promocionan bienes duraderos también deben mantenerse ágiles debido a las cadenas de suministro impredecibles. La guerra, la pandemia y los embargos continúan afectando la disponibilidad de materias primas y componentes, así como el envío de productos terminados. Los marketers normalmente no necesitan considerar la logística, pero ahora existe el riesgo de desperdiciar recursos en productos que no se pueden almacenar.
Por otra parte, las marcas de viajes y ocio pueden disfrutar de una mayor actividad debido a la demanda acumulada de la pandemia, pero aún así deberían enfatizar el valor de sus ofertas para destacarse ante los consumidores con presupuesto limitado. En viajes, esto podría significar promover excursiones más cortas y oportunidades cerca de casa.
Independientemente del sector, ante los recortes en el presupuesto, es necesario concentrarse en la combinación de canales para captar la atención del consumidor en el momento y lugar correctos, con campañas directas y orientadas a la acción. Es importante cambiar la paciencia por la sutileza, ya que las campañas de creación de conciencia estarán limitadas tanto para los consumidores como para las marcas, lo que convertirá los presupuestos en mensajes audaces y resultados medibles.
Mientras los especuladores dentro y fuera de la industria hablan y dudan sobre las posibilidades de una recesión y la capacidad del marketing digital para continuar su crecimiento, los marketers deben estar listos ahora. En el mejor de los casos, será más eficiente y sólido; en el peor de los casos, tendrán la infraestructura y los recursos para sobrevivir a un período de crecimiento bajo o nulo.
