El viaje y la experiencia del cliente
Por: Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
El marketing vive desde inicios del siglo XXI un incremento en las experiencias que le ofrece a los clientes. El desarrollo de esas experiencias se basa en lo que se conoce como el viaje del cliente. El entendimiento y desarrollo de la experiencia durante el viaje del cliente está impactando el desarrollo y éxito de los negocios.
Lo relevante de las experiencias es que los clientes las pueden percibir como únicas. Lograr que los clientes las identifiquen como únicas para ellos genera una ventaja competitiva muy difícil de replicar por la competencia. Una experiencia es todo aquello que el cliente vive. La “experiencia lo es todo” dice Jerry Gregoire, exvicepresidente sénior y director de Información de Dell Computer. La experiencia que vive el cliente lo hace leal. La tendencia de crear experiencias para los clientes puede verse en todo tipo de industrias, junto con sus marcas y productos. Los consumidores están constantemente a la búsqueda de experiencias que satisfagan sueños, ambiciones, deseos, estilos de vida. Es posible que el consumidor sea poco o nada consciente de ello, pero reconoce la experiencia cuando la vive.
Los consumidores reconocen cuando una empresa va más allá de lo básico, satisfaciendo sus necesidades y deseos particulares. Al hacer esto, las empresas pueden crear valor para el cliente, pero también para la misma empresa. La experiencia del cliente (Customer Experience en inglés), se conoce como CX. Algunas encuestas en México indican que más del 60% de los consumidores prefieren una experiencia personalizada, donde más del 40% esperan que la experiencia sea de la mejor calidad posible. La CX está impactando el crecimiento y sostenibilidad de los negocios.
El desarrollo de toda CX implica pensar de manera que se logre que el cliente viva una experiencia que pueda repetir, sea única y le genere valor. El Profesor B. Joseph Pine II ha trabajado mucho en CX y dice que una experiencia radica en hacer con lo mismo algo de mayor valor. Un ejemplo que tiene es el de un pastel de cumpleaños. No es lo mismo comprar los ingredientes por separado para hacer el pastel, algo que quizás tenga un precio de unos $80 pesos, que comprarlo ya hecho y decorado, listo para consumir a un precio quizás de $500 pesos. Muchas empresas están haciendo precisamente eso: logran que el consumidor viva una experiencia mayor al adquirirlo ya preparado.
Con la intención de reflejar un mayor valor económico en la CX es relevante considerar los procesos que implica. Para ello hay que pasar de un commodity (productos con poca o nada de diferenciación) a un producto que se diferencia por su experiencia. En el caso del pastel, los productos para prepararlo serían harina, huevos, mantequilla, azúcar, entre los principales ingredientes. Por si mismos, esos productos son poco o nada diferenciables, de ahí que se les llame commodity. Al hacer el pastel con esos ingredientes se genera un producto. Ese producto debe diferenciarse, para lo que se le puede incluir un servicio. Un productor de pasteles puede ofrecer servicio a domicilio, igual que muchos otros. La diferencia que lo hará único radica en la CX, ahí es donde se pasa de un bajo valor a un alto valor, al generar una experiencia única para el cliente (ver Figura 1).
Aunque puede parecer algo amorfo, una CX es algo muy tangible que la empresa diseña. Conviene diferenciarse de las empresas que simplemente toman lo que ya tienen y le añaden algún tipo de experiencia para vender mejor el producto. Continuando con el ejemplo del pastel, hacer pasteles tiene sus procesos; ponerlo al alcance del cliente, lleva otro proceso.
Pensemos en la señora que hace pasteles y busca obtener un ingreso por ello. Como producto, el simple pastel, genera un valor adicional por ser un producto terminado. Sin embargo, puede ganar algo adicional si lo decora y lleva a domicilio, lo que conlleva servicios por los que cobrará más. Todo lo anterior, lo puede hacer cualquier empresa. Viendo que requiere diferenciarse de toda su competencia, esta señora decide ser más creativa. Así, identifica una experiencia que sus clientes consideran como única. Esta transición es compleja, por lo que se pasa un buen tiempo identificándola.
Una CX ocurre cuando la empresa intencionalmente se apoya en un servicio que ya ofrece para desarrollar una experiencia que el cliente perciba como un evento memorable. Todo commodity es intercambiable o fungible, los productos son tangibles, los servicios son intangibles, pero las experiencias deben ser memorables. Siendo memorable, cada cliente debe percibir que su experiencia es única, así que cada cliente recibe y tiene su propia experiencia.
Para el caso de la señora de los pasteles, la experiencia puede radicar en ofrecer siempre una sonrisa, una solución rápida y válida a cada inconveniente que se presente, un recordatorio de motivos de compra pasados y futuros, una presentación particular, entre muchos otros elementos experienciales. Un tema relevante es que conviene planearlo y hacerlo por etapas con la intención de identificar qué funciona mejor para cada cliente, mientras se clasifican las experiencias para ofrecer la que se identifica y percibe como memorable.
Un reciente reporte de SensorMatic de Johnson Controls indica detalles sobre las ventajas que tienen las empresas que desarrollan experiencias personalizadas. Aunque el reporte se enfoca en tiendas de retail (también conocidas como de venta al último consumidor) en Sudamérica, sus resultados pueden considerarse alternativos para otros mercados latinoamericanos. Así, el 75% de los compradores indican una preferencia a que las interacciones con el retail fueran más personalizadas. Mientras tanto, un 82% de los responsables de esos retails indicaron que tiene a la CX entre sus mayores prioridades. Esto va en línea con otro estudio de Genesys, donde las empresas indicaron que desarrollan CX en un 42% con la intención de mejorar la retención de clientes, un 33% busca mejorar la satisfacción de los clientes, mientras un 32% persigue incrementar las ventas.
Desarrollar CX requiere conocimiento del cliente. Ahí es donde se hace crítico reconocer adecuadamente el viaje del cliente al interactuar con la empresa, marca y producto. El viaje del cliente consiste en visualizar a través de una gráfica, generalmente una especia de mapa, todos los momentos y circunstancias en los que tiene contacto con la empresa, marca y producto. La intención es ver todo desde la perspectiva del cliente y la forma que generalmente actúa y piensa. Con ello se puede visualizar lo que se hace actualmente, junto con las áreas o temas que se pueden mejorar o añadir a la CX.
Al identificar las diferentes etapas en que el cliente interactúa con la empresa, su marca y su producto, se identifican los llamados painpoints y los touchpoints. Los painpoints son los puntos de contacto que poco a nada satisfacen al cliente, precisamente los que tradicionalmente le generan desconcierto. Los touchpoints se refiere a todos los momentos y circunstancias en los que el cliente interactúa con la empresa, la marca o el producto. Identificando ambos a lo largo del todo el proceso que el cliente vive con ellos, se pude desarrollar la experiencia memorable que recordará.
La forma de desarrollar la mejor CX es reunir datos, analizarlos y aplicarlos con astucia e inteligencia. Siendo cada cliente diferente, el reto es desarrollar una CX que además de memorable sea replicable. En el viaje del cliente se ve lo que lo motiva a acercarse al producto, marca o empresa.
Es importante ver más allá de la misma empresa, ya que pueden existir temas del medioambiente que motiven al cliente a acercarse, como el clima, la escasez de competidores, entre otros.Identificar todo tipo de datos, como índice de abandono, de atracción, permanencia, trayectoria, junto con datos demográficos y características de los clientes.
Otros temas de ese viaje del cliente incluyen datos de distancia recorrida, vistas físicas y online, ventas cruzadas, entre muchas más. Determinando lo que a los clientes les hace una buena experiencia ayudará a desarrollar esa CX que incrementa y mejora las ventas. Muchas veces esa CX forma ya parte del quehacer actual de la empresa, por lo que solo hay que identificar esas interacciones para amplificar y detallar la mejor experiencia. Otras veces se identificarán nuevas oportunidades que ayuden a que esa CX sea siempre memorable.
