Uso de datos y analítica en las Agencias de Marketing: ¿cómo ha cambiado?

Una de las discusiones más relevantes de este año es el uso de datos e inteligencia artificial para crear conceptos y proyectos que parecen desafiar la imaginación. Tanto en la rapidez, como en el uso ingenioso de la información, el futuro del Marketing parece inevitablemente ligado al desarrollo de la tecnología.

En entrevista con César Monzón, Digital Strategy director en Alkemy, el directivo explicó la manera en que la tecnología permite hacer estrategias más eficientes, con análisis de datos actualizados y en beneficio de las marcas y los consumidores por igual.

Respecto al origen de los datos, Monzón precisó: "lo que sucede con los datos es que se analizan y registran de una forma distinta, pero su origen suele ser el mismo: las marcas, los resultados de agencias especializadas en Inteligencia de mercado o de estudios previos. Los datos pueden venir de fuentes primarias o secundarias, pero al entrar al ecosistema de las marcas es importante como se empiezan a administrar"

Monzón comentó que la optimización de la organización de datos ha llevado a las marcas a preguntarse cómo administrar esas fuentes primarias y secundarias, así como el uso de los mismos: "un caso interesante es las tecnologías de audio y la data que se recoge desde asistentes como los de Google y Amazon: ahora no solo sabemos lo que los consumidores buscaron, si no un conocimiento más profundo, como desde que habitación realizaste una búsqueda o que música pusiste en qué horario del día. 

"Todo esto ayuda, no solo a los intermediarios, si no a las marcas que utilizan esa información. Esto viene de un concepto muy popular que es Big Data: ahora también podemos analizar datos de audio, datos de video, formatos que requieren más tiempo y ahora se hace de forma más integrada.
"Hoy hay más áreas de especialización en las empresas y hay compañías que tienen áreas de Data Science internas, pero cuando no existe esa capacidad se pueden acercar a empresas como nosotros para tener una lectura de datos avanzada, con las credenciales necesarias para hacerlo. 

El directivo concedió que no todas las empresas cuentan con científicos de datos para el análisis de la información, porque propiamente estos profesionales no tienen perfiles de marketing o ventas. 
"Tenemos dos vertientes: tener un grupo de personas con experiencia respecto a los datos y también al uso de la tecnología: Google Analytics, Power Bi, Inteligencia artificial, para poder hacer un planteamiento a futuro. Hoy en día esas herramientas nos permiten hacer análisis más veloces", explicó.

César Monzón comentó que una de las verticales más importantes en Alkemy es el análisis de Data y Analytics: "tenemos personas que se encargan de la obtención y análisis de los datos, en un principio hacemos una limpieza de los datos y tenemos muy claro que los datos se tienen que leer en conjunto, porque un dato aislado no te dice nada: debes compararlo con otros datos que te permitan enfocarte y tomar decisiones"

El especialista remarcó que hoy en día el procesamiento de grandes volúmenes de datos es mucho más rápido que antes y no es necesario tomar un mes para recopilar un dato y otro mes para tomar las decisiones.

"Algo que hacemos en Alkemy es que no solo la gente de datos sabe acerca de datos. En el área de Marketing integran todo este proceso para llegar a nuevos públicos a través de estos planteamientos. Esto nos beneficia mucho, para lograr la velocidad de acción necesaria: tener los perfiles adecuados, filtrar los datos y permear los datos a otras áreas para poder tomar esas decisiones"
Finalmente Monzón destacó que la parte de consultoría en Alkemy es parte de la herencia de la agencia: "este proceso es muy consultivo, es de acompañamiento a las marcas: hacer el análisis y tomar las decisiones a tiempo, así como ayudar a los clientes a tomar una decisión. Esto es muy valorado".

El directivo reafirmó que tienen distintos tipos de clientes, algunos de ellos con estructuras internas que permiten un flujo muy natural y efectivo de las marcas, mientras que en otros el área de datos no es la más desarrollada. "En ambos casos nuestro acompañamiento es tanto tecnológico como consultivo."

César Monzón aseguró que cada empresa tiene un plan único, en donde los KPIs son distintos y en algunas empresas desarrollan soluciones para Social Media, en otras acciones para su CRM o su plan de medios.

"Hasta el momento hemos hablando del pasado, pero el presente, en temas de tecnología, nos está llevando a sumar otros elementos. Nosotros vamos a seguir evolucionando y esto nos llevará a integraciones más robustas e incluso a sumar a nuevos proveedores de las empresas. Estamos haciendo una inversión importante para estar adelantados y para poner nuestro granito de arena para prepararnos para la data del futuro. Nos sentimos bastante robustos para enfrentar lo que viene."

El vocero comentó que Alkemy tiene tanto las credenciales locales como internacionales que se requieren; por lo que pueden aprender de best practices internacionales y sacar el mejor provecho para todos sus clientes. "Somos afortunados, porque es algo que vivimos todos los días: el equipo es global, la inteligencia es global, pero la implementación es local", concluyó.