CTV y cambio en el consumo audiovisual, nuevas perspectivas

Con la irrupción de plataformas de televisión conectada o CTV cada vez más empresas e instituciones centran su atención en estas para anunciar productos, servicios e iniciativas; así lo demuestra un análisis interno elaborado por Equativ México, plataforma de publicidad programática independiente, que ha registrado un aumento del 60% en sus ingresos de CTV desde principios de año con proyección a continuar en esta línea al cierre del 2023.

De acuerdo con IAB, en Latinoamérica se registran más de 150 millones de usuarios de los contenidos de CTV lo que equivale a un 41% de la población digital de toda la región. En México ya se ha registrado que el 47% de los consumidores de contenidos digitales lo hacen a través de CTV. Lo anterior se atribuye, según la plataforma de publicidad digital, a que la publicidad desplegada en las plataformas de video on demand que operan bajo esquemas de inserción de anuncios con lo que se logra una métrica de visibilidad o VTR (View Through Rate) de los comerciales de más del 96% de finalización. Esto se ha visto reflejado en anuncios desplegados en el primer trimestre del 2023 en México.

Con respecto a cómo las plataformas digitales están ganando popularidad entre los usuarios, frente a la televisión tradicional, en la última Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales (ENCCA) edición 2022, del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), se revela que las audiencias consumen 2.5 horas de televisión abierta en promedio al día, frente a 3 horas de contenidos digitales a través de las distintas plataformas y dispositivos conectados a internet.

A decir de los especialistas de Equativ, la publicidad en CTV presenta varios desafíos para los anunciantes, ya que al momento de la planificación este medio difiere de los formatos tradicionales de publicidad televisiva. Con la capacidad de mostrar anuncios en dispositivos conectados a Internet, CTV ofrece oportunidades prometedoras para llegar a audiencias específicas y atraer a los espectadores de manera efectiva, pero es necesario comprender este ecosistema aún complejo para garantizar resultados positivos.

“Los anunciantes necesitan encontrar formas innovadoras de capturar la atención de su público objetivo en CTV, fusionarse con el contenido y proporcionar una extensión de la experiencia de esos usuarios. La creación de anuncios relevantes, atractivos y no intrusivos es clave para garantizar que el mensaje publicitario se entregue de manera efectiva”, asegura Ana Jiménez, managing director de Equativ México.

¿Por qué hoy las marcas optan por CTV para anunciarse?

Además de los indicadores de desempeño que cada herramienta digital incluye en su operación, Equativ ha ubicado qué métricas ya son consideradas como “tradicionales” para la medición de la audiencia;  como el VTR (View through rate), deben ser complementadas con otras que garanticen su efectividad en el así llamado embudo de conversión.

Cross Device: las pantallas no están peleadas, al contrario

La estrategia multidispositivo y multipantalla, es decir aquella en la que se despliega publicidad sincronizada, son formas eficientes de seguir la lógica del embudo de ventas: conocimiento (CTV) para consideración y decisión en los teléfonos celulares. “Lo que hemos visto es que las audiencias de CTV tienden a actuar después de estar expuestas a la publicidad”, dice Ana Jiménez.

Así con confirma una encuesta de eMarketer de 2021, en la que se dio a conocer que el 52% de los internautas aseguran utiliza smartphone al mismo tiempo que ven contenido de video en la tv; otro 28% dijo que lo utilizaban mientras usaban su computadora de escritorio o laptop; otro 24% lo usaban al mismo tiempo que su tableta y únicamente el 28% manifestó no usarlo a la par de otros dispositivos.

En consonancia, al actuar del usuario luego de ver publicidad efectiva; un estudio de Comscore resalta que después de ver un anuncio, 32% de las personas conocen un nuevo producto; 31% busca en línea este producto; 24% comenta lo que vio anunciado; el 19% habla del anuncio con otra persona; y el 15% compra lo que vio. Sin embargo, la ejecutiva asegura que para conquistar esta audiencia se requiere de acciones efectivas, con amplia experiencia e inversión constante en el desarrollo de soluciones innovadoras.

“En Equativ, por ejemplo, siempre estamos invirtiendo en investigación y desarrollo para crear estrategias que satisfagan las necesidades de los anunciantes, con quienes trabajamos de cerca, adaptando los contenidos publicitarios para que sean compatibles con diferentes plataformas y formatos de CTV. Esto permite la colocación efectiva de anuncios, independientemente del dispositivo utilizado por el espectador”, concluye Jiménez.