2024: la cuarta oleada de la publicidad. ¿Están listos los anunciantes?

Por Paulina Diaz, ogury, regional managing director Latam

Me asombra que la IA Generativa, principalmente en forma de ChatGPT, haya acaparado la
atención de la prensa en esos últimos seis meses, por no hablar de la repercusión que ha
tenido en el sector publicitario y en la sociedad en general. Aunque la importancia de la IA
en la publicidad irá en aumento, hay un cambio de juego más cercano que, en mi opinión,
tendrá consecuencias drásticas en nuestro negocio.

En menos de seis meses, de manera más acelerada de lo que se había previsto, Google
iniciará su retirada tan esperada de las cookies de terceros, aquellas líneas de código
basadas en la identidad que han actuado como principal motor tecnológico del seguimiento
de los consumidores por parte de los anunciantes. Además, como consecuencia de la
tendencia mundial hacia el restablecimiento de la privacidad del consumidor, que se ha visto
a menudo comprometida durante la era de la publicidad digital basada en la identidad de la
última década, las cookies están a punto de quedarse obsoletas. El vasto ecosistema de la
publicidad digital, que incluye anunciantes, publishers, agencias de medios y proveedores
de tecnología publicitaria, se encuentra ante una encrucijada estratégica para su
sostenibilidad y éxito futuros.

Los miembros de la comunidad publicitaria se han lamentado mucho de que la IA pueda
amenazar los empleos de la publicidad digital. Pero no ven el bosque por los árboles, ya
que la desaparición de las cookies y otros identificadores provocará una revolución tan
perturbadora como la IA. Y es evidente que este mismo sector no está listo para ella: según
una encuesta mundial, sólo el 41% de los anunciantes conocen medianamente, o nada, los
métodos de segmentación alternativos a las cookies o los IDs.

Cuatro oleadas publicitarias

Para apreciar plenamente la importancia fundamental de esta inminente era posterior a los
IDs y las cookies, sería instructivo mirar hacia atrás a las tres épocas anteriores para
entender la trayectoria de innovación tecnológica que las une. En primer lugar, tuvimos la
ola del search, la publicidad de búsqueda que surgió con la preeminencia del motor de
búsqueda de Google y que transformó la capacidad de los anunciantes para optimizar la
publicidad orientada al consumidor. La segunda ola se produjo con el surgimiento de las
redes sociales, impulsada principalmente por el dominio de Facebook en la recopilación de
first-party data de consumidores.

Ahora, nos encontramos en la tercera ola de la publicidad digital, la del retail media. Los
retailers están aprovechando su acceso único a los datos consentidos de los consumidores
para generar nuevas fuentes de ingresos mediante la creación de redes de retail media que
permiten a los profesionales del marketing llegar a sus clientes a través muchos sectores
verticales en el punto de compra. En poco tiempo, el retail media se ha convertido en el
tercer canal publicitario con mayor crecimiento. Según la previsión mundial a medio año de
GroupM para 2023, se espera que crezca alrededor de un 10% este año hasta alcanzar los
125.700 millones de dólares.

nativa de aprovechar de gran cantidad de first-party data: los datos de los consumidores,
dados libremente y con pleno consentimiento, son la dinámica constante que une a estos
dos movimientos. Sin embargo, aparte de los retailers y los walled gardens, con las
plataformas de redes sociales a la cabeza, hay todo un ecosistema de empresas (y
anunciantes) que siguen dependiendo de las cookies de terceros e IDs. Y, como hemos
visto, la desaparición de estos identificadores es inminente, y 2024 se perfila como el
amanecer de una nueva era.

Por eso la cuarta ola será la era de la publicidad sin IDs. Esta ola es imparable, y quienes
se aferran obstinadamente a la idea inviable de que los IDs mantendrán una relevancia
escalable están escondiendo la cabeza en la arena. ¿Por qué? En primer lugar, los usuarios
rechazan en masa el seguimiento publicitario. Al mismo tiempo, los reguladores del mundo
entero están atentos a las preocupaciones de los consumidores y han respondido con una
serie de normativas de protección de la privacidad cada vez más numerosas, como el
GDPR y la CCPA. No cabe duda de que el genio de la privacidad no podrá volver a meterse
en la botella.

La carrera hacia la cumbre se inicia hoy

La buena noticia es que nuestro sector tiene ante sí una gran oportunidad de crear un
paradigma escalable que dé prioridad a la privacidad y sustituya las prácticas desfavorables
de las que ha dependido en exceso. Pero tiene que ser ahora. Existe un nuevo camino que,
estoy segura, nos llevará más allá de la publicidad personalizada. Está surgiendo un nuevo
paradigma que se ajustará a todas las normativas mundiales sobre la privacidad que se
están promulgando. En lugar de centrarse en los IDs de usuario, los anunciantes tienen los
medios para centrarse en los destinos digitales donde se consumen los contenidos. Creo
que esta alternativa ofrece a nuestra industria una vía prometedora para implantar un
enfoque escalable y centrado en la privacidad que sustituya a la problemática modalidad
basada en la identidad del pasado. Realizar este tipo de cambio es un imperativo
empresarial inmediato.

Todavía según el informe de GroupM, se prevé que la IA afectará a la mitad de los ingresos
publicitarios a finales de 2023. Ahora bien, la próxima desaparición de las cookies de
terceros está barajando las cartas de esta industria como nunca antes. Estoy convencida de
que el impacto en la publicidad digital en los próximos meses será mucho más notable que
cualquier daño provocado por ChatGPT u otros productos de IA. Sin duda, las
consecuencias de la IA emergente exigen la atención del sector, pero la transición a un
ecosistema digital sin IDs debería ser una iniciativa todavía más urgente que requiere la
movilización de todo el sector publicitario.