La discusión por las cookies es un distractor: ¿cómo superarlo?
Por Carlos Fanjul, general manager de Amazon Ads México
No es un secreto que las cookies de terceros siempre son una limitante. A pesar de que son muy populares, no son realmente precisas. Además, las constantes discusiones sobre lo que se tendrá que hacer en mercadotecnia una vez que dichas cookies sean obsoletas no es más que una distracción. Ahora es un buen momento para mejorar en ese aspecto para beneficio tanto de los consumidores como de las marcas.
A través de soluciones como la diferenciación de audiencias y la focalización contextual podemos ayudar a que las marcas tengan un mejor desempeño a la par que ofrecen anuncios relevantes para los clientes en los que se muestran los productos y las marcas en las que estos últimos verdaderamente están interesados. Estas soluciones se construyen combinando señales contextuales y directas usando IA avanzada con el fin de generar anuncios más relevantes que ayuden a las marcas a entender mejor cómo es que sus clientes compran, consumen contenido y navegan. Esto definirá la nueva era de la publicidad digital y las marcas tienen la oportunidad de comenzar esta aventura hoy mismo haciendo uso de las soluciones ya disponibles–todas sin necesidad de cookies de terceros. Así es como puede lograrse:
Mejorando la relevancia a través de soluciones basadas en modelos
Actualmente, el 86% de los consumidores considera que la experiencia que ofrece una compañía es tan importante como los productos que vende; incluso los consumidores le dan más peso a la capacidad de las empresas para crear publicidad atractiva y de interés. Las soluciones basadas en modelos pueden usar datos de compra y contextuales para predecir el interés publicitario y ayudar a que los consumidores descubran nuevos productos y marcas mientras navegan en internet.
Las soluciones basadas en modelos emplean la IA y el aprendizaje automático, con ello son cada vez más inteligentes conforme pasan las campañas–mejorando la interacción para futuras ocasiones. Este aumento en cuanto a la relevancia puede tener un gran impacto. Por ejemplo, hemos visto como diferentes marcas ven un aumento del 34.1% en rentabilidad contra la inversión publicitaria, sin necesidad de adoptar nuevas medidas, tras haber empleado soluciones basadas en modelos.
Construyendo conexiones más sólidas usando información contextualizada
La direccionabilidad sigue siendo una de las prioridades de las marcas y sabemos que ésta será compuesta dado que el 95% del tráfico de internet no será direccionable usando métodos publicitarios tradicionales para finales del año.
Un punto de partida lógico es el uso de AdTech y así las marcas puedan obtener información sobre el consumo de contenido en tiempo real. Por ejemplo, la focalización contextual ayuda a que las marcas lleguen a los clientes según el consumo de contenido actual sin necesidad de depender de los IDs de su publicidad. Esto es posible gracias a que las marcas tienen la oportunidad de elegir productos, categorías y contenido específicos en los que desean que aparezca su publicidad–lo que facilita la interacción entre marcas y audiencias que ya tienen una postura alineada con el contenido que están consumiendo.
En Amazon Ads vamos incluso un poco más allá. Cuando las marcas hacen uso de Amazon DSP, empleamos IA y modelos AWS para impulsar nuestros datos de compra, consumo de contenido y navegación con metadatos sobre el contenido que está siendo visto (información contextual) y así garantizar con mayor certeza que los consumidores están viendo la publicidad de los productos y servicios que les interesan. Esta acción ya ha incrementado la rentabilidad en las campañas de Amazon DSP en EUA en más de un tercio . Esto demuestra cómo podemos resolver la direccionabilidad en el futuro sin tener que depender de cookies de terceros u algún otro identificador de publicidad.
Fortaleciendo a las marcas con clean rooms
Los clean rooms son fundamentales para que los anunciantes reciban funciones analíticas duraderas en un mundo sin identificadores de publicidad. ¿Y por qué? Porque son lugares seguros que ofrecen privacidad y permiten que las marcas consulten señales a su alcance. De forma aún más significativa, esto ayuda a que los anunciantes comprendan cómo están llegando a los clientes a través de los diferentes canales, así como el impacto que esa publicidad está teniendo (o no) en su negocio.
Vale la pena recordar que, si bien los clean rooms ofrecen la posibilidad de fortalecer a las marcas, dependen de la información que reciben. Al colaborar con señales directas e información de terceros dentro de este clean room, los anunciantes pueden llevar a cabo procesos analíticos que les ayuden a entender el proceso de compra del consumidor, generar segmentos de audiencias particulares y analizar el retorno de inversión de forma segura y confiable.
Por ejemplo, una marca de electrodomésticos usa Amazon Marketing Cloud (AMC)–la solución de clean room de Amazon Ads–para mejorar la eficiencia de su inversión publicitaria. La marca trabajó junto con su agencia, Kepler, echando mano del tablero de la plataforma Kepler Intelligence Platform (KIP), la que hace un análisis de AMC disponible en tiempo real para identificar tendencias crecientes, pudieron identificar el momento más probable en que los consumidores estarían receptivos a su publicidad. Se descubrió que en las mañanas había mucho menos conversiones eficientes mientras que era mucho más probable que la misma actividad conectara con las audiencias al final del día. Con esta información, la marca implementó una parrilla de programación para garantizar que la publicidad se mostrara únicamente en esos periodos de mayor actividad. Esta modificación se tradujo en un aumento del 46% en pedidos, 66% en ventas y 15% en ROI.
La obsolescencia de las cookies de terceros trae una oportunidad para que las marcas aspiren a más y las nuevas tecnologías hacen que esta ambición pueda hacerse realidad. Tomemos la oportunidad, ahora.
