Unilever: Innovación, salud de la piel y CX

Innovación, salud de la piel y CX

        Cómo una categoría histórica se reescribe desde la ciencia, la experiencia del cliente y la sustentabilidad.

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Thalía Reyes con una trayectoria de más de 16 años en Unilever en prácticamente todas las áreas: alimentos, cosméticos, desodorantes…una carrera siempre en marketing desde diferentes ángulos. Actualmente funge como directora de Marketing de Desodorantes en Unilever.

• Unilever afianza su estrategia de desodorantes con ciencia aplicada al sudor y al cuidado de la piel, evitando la disyuntiva “eficacia vs. salud dérmica”.
• El funnel awareness → trial → repeat y el social listening son la brújula para decisiones de CX y creatividad.
• La agenda de sustentabilidad (cero residuos a relleno sanitario en fábricas de México desde 2014 y planta de aerosoles con emisiones operativas cero en Morelos) se traduce en acciones con aliados de reciclaje inclusivo.

Introducción

Desodorantes es, quizá, la categoría donde más se nota el roce entre lo químico, lo biológico y lo cultural. Hoy, además, es un laboratorio de customer experience (CX): la percepción de eficacia, el confort en la piel y la conversación social definen la recompra tanto como el GRP. Conversamos con la directora de Marketing de la división de Desodorantes de Unilever sobre los pilares que están reescribiendo el playbook: salud, ciencia, experiencia y sustentabilidad.

“No queremos que las personas tengan que escoger entre eficacia y cuidado de la piel. La innovación nace de resolver el mal olor y la sudoración, pero con una obsesión por la salud cutánea.”

La ciencia como base del diferencial

Cuando se habla de innovación en desodorantes, solemos pensar solo en “más horas de protección”. ¿Qué hay detrás? Thalía Reyes refiere “Contamos con equipos globales de I+D con más de seis décadas investigando sudoración, mal olor y cuidado de la piel. Nuestro foco es doble: inhibir el olor y proteger la barrera cutánea. Ese ‘adicional’ es lo que nos diferencia”.

Contexto

• Unilever concentra marcas líderes en la categoría (Dove, Rexona/Sure, AXE/Lynx), con posiciones destacadas en desodorantes a nivel global.
• Tecnologías como Motionsense™ (microcápsulas que se activan con el movimiento) y avances de protección 72 h han elevado el estándar de eficacia percibida.
• En el frente de salud de la piel, líneas como Dove integran ¼ de crema humectante y fórmulas sin alcohol para reducir irritación, sobre todo post-rasurado.

“El objetivo es que la eficacia no ‘cueste’ irritación. Esa es la promesa que estamos reforzando en todas las marcas.”

CX: del awareness a la recompra (y escuchando al cliente en vivo)

Al inquirir sobre ¿Qué métricas gobiernan sus campañas? Reyes afirma con precisión “Las básicas y las que más valen: ventas, awareness, trial y, sobre todo, repeat rate. Si alguien te escucha y prueba, pero repite, ahí sabes que conectaste y que el producto cumple su promesa. Sumamos escucha activa: social listening y conversaciones continuas con consumidores.”

Traducción a CX

• Awareness cualificado: llegar con mensaje y creatividad pertinentes a microsegmentos.
• Trial con fricción mínima: formatos, claims claros de beneficio (protección + cuidado).
• Repeat rate: la métrica que consolida equity y LTV.
• Social listening: señal temprana de problemas de experiencia (irritación, residuo en ropa, fragancia) y radar de nuevas rutinas.

Y reafirma “No es solo entregar el producto; es conectar funcional y emocionalmente con la inseguridad que provoca el mal olor. Si no hay conexión, no hay recompra.”

Salud y nuevas rutinas: más allá de la axila

La conversación incide sobre inseguridad y de resolver “el mal olor” en clave de salud. ¿Qué cambia en producto y comunicación? Una sonrisa que acompaña la oración: “El sudor y el olor no son solo de axilas. Nuestro reto es responder al cuerpo completo y hacerlo con fórmulas seguras para la piel”.

Contexto

• En medicina, aprox. el 2% de las glándulas sudoríparas del cuerpo se localizan en la axila; el resto está distribuido por todo el cuerpo, lo que explica la expansión hacia ‘whole body deodorants’ para zonas más allá de la axila.
• Unilever ha lanzado colecciones Whole Body (Sure) y Lower Body (Lynx) en mercados como el Reino Unido, señal del crecimiento de esta subcategoría.

El ping pong verbal incluye Equidad, inclusión y embajadores con valores con interés en ¿Cómo están integrando equidad e inclusión? Thalía comparte: “Desde adentro y hacia afuera. En comunicación no segmentamos por raza, género, nivel socioeconómico o capacidades. Buscamos embajadores cuyos valores reflejen los de nuestras marcas para amplificar mensajes con autenticidad”.

El tiempo apremia, y en el salón conjunto, animada concurrencia celebra la presentación de nuevos productos, aliados en la higiene personal con esencia única.

Sustentabilidad que se ve y se mide. ¿Cómo aterrizan la agenda de sustentabilidad en desodorantes? Thalía Reyes sonríe, afirma: “Es un trabajo de todos los días a lo largo de la cadena: aguas, envases, fórmulas, proveedores, transportes. Y alianzas para reciclaje”.

Hechos verificables en México

• Cero residuos a relleno sanitario en fábricas de Unilever México desde 2014; 100% de la energía eléctrica proviene de fuentes renovables; la planta de aerosoles en Morelos eliminó combustibles fósiles y alcanzó emisiones operativas cero.
• Programas de reciclaje inclusivo junto a organizaciones locales han mejorado infraestructura y bienestar de centros de acopio; la iniciativa “Enchúlame el Acopio” ha beneficiado a decenas de miles de personas desde 2019.
• Colaboración con ECOCE para manejo de residuos posconsumo y cultura de reciclaje. Unilever

Panorama global

• Unilever mantiene una ambición de cero emisiones netas para 2039; su Climate Transition Action Plan actualiza metas y ruta de reducción.
• La compañía recalibró algunos objetivos de plásticos para priorizar un aterrizaje “realista”, en línea con la complejidad regulatoria y de infraestructura.

Inversión y próximos retos

Se lanza el cuestionamiento ¿Planes de inversión a cinco años? Que con certeza se atienda “Tenemos un plan a largo plazo y sostenible, pero los montos son confidenciales.”

¿El mayor desafío creativo inmediato? Y Reyes revira “Seguir satisfaciendo la necesidad funcional y al mismo tiempo conectar emocionalmente. Encontrar plataformas de activación relevantes que agreguen valor real a la rutina.”

Mirando al exterior para empatizar con los expertos en la materia. ¿Qué pueden llevarse los líderes de marketing?

• Promesa “sin trade-offs”: integra eficacia + salud de la piel como un solo beneficio. (Refuerza claims con respaldo de I+D y experiencia de uso).
• Mide lo que importa para CX: más allá de alcance, prioriza trial y repeat rate como KPI de verdad.
• Sustentabilidad con “prueba”: ancla tu narrativa en logros verificables (operaciones, energía, residuo, reciclaje inclusivo) y admite ajustes de metas cuando la realidad lo requiera.

El desodorante dejó de ser un “commodity funcional” y se convirtió en un territorio de confianza, donde la ciencia, la experiencia de uso y la sustentabilidad no son caminos paralelos sino un mismo lenguaje de valor. El verdadero diferencial ya no está en prometer “más horas de protección”, sino en resolver la inseguridad del mal olor sin sacrificar la salud de la piel, mientras el cliente siente que forma parte de una causa mayor (bienestar personal y cuidado del planeta).

Epílogo

La categoría de desodorantes se reescribe como un ecosistema integral de cuidado personal:

• Ciencia aplicada que trasciende el axila-centrismo y aborda el cuerpo completo, con fórmulas seguras y eficaces.
• Customer Experience obsesiva, donde cada contacto —desde el awareness hasta la recompra— se mide con datos duros y se ajusta en tiempo real con social listening.
• Sustentabilidad visible, que convierte logros operativos (cero residuos, energías renovables, reciclaje inclusivo) en argumentos de marca tangibles para el consumidor y orgullo para la organización.

La visión estratégica:  

“El futuro del desodorante no está en proteger axilas, sino en proteger la piel, la confianza y el planeta con la misma fórmula.”  y “La innovación con propósito no es solo una estrategia de negocio: es la manera en la que construimos confianza, inspiramos inclusión y cuidamos del planeta.” — Thalía Reyes, Marketing director de Desodorantes en Unilever.