Uno de los formatos publicitarios más codiciados en televisión conectada —el home screen o pantalla de inicio— está en proceso de apertura hacia la compra programática. Hoy comercializado exclusivamente mediante acuerdos directos, este espacio concentra la primera impresión del usuario al encender un dispositivo o abrir una aplicación, lo que lo convierte en un activo de alto valor estratégico para marcas con presupuestos de branding masivo.
El problema técnico detrás de la oportunidad
El obstáculo principal no es comercial, sino arquitectónico. El ecosistema programático de CTV opera sobre el protocolo VAST, diseñado para video. El home screen, en cambio, combina imagen o video con llamadas a la acción y títulos de texto, lo que lo acerca más a la publicidad display. Esta incompatibilidad de protocolos ha frenado su automatización y obliga a desarrollar mecanismos de adaptación específicos para cada plataforma.
La fragmentación es otro factor crítico: cada editor define técnicamente el home screen a su manera. TF1, Samsung, LG, Rakuten, TCL, Vidaa y Titan OS están en proceso de colaboración técnica para establecer una capa de interoperabilidad, pero aún no existe un estándar unificado equivalente al que la IAB ha consolidado para display. Mientras ese estándar madura, la inteligencia artificial emerge como solución de corto plazo para adaptar creatividades existentes a las especificaciones de cada plataforma.
Hoja de ruta hacia la automatización
Si los actores del mercado responden con agilidad a las iniciativas de estandarización en curso, la compra programática podría estar disponible para los supply-side platforms (SSP) antes de que termine este año. El calendario más probable contempla dos fases: en la primera mitad de 2027, se priorizaría la programática garantizada —cercana en estructura a los acuerdos directos— con plataformas de demanda como DV360 o The Trade Desk. En el segundo semestre, el modelo evolucionaría hacia acuerdos multieditor orientados a monetizar inventario no vendido mediante agencias.
Este esquema no implica pérdida de control editorial. Los editores mantendrán procesos de validación manual para las creatividades, incluso dentro de entornos automatizados, dado que la experiencia del usuario en pantalla grande sigue siendo un activo diferencial que ningún publisher está dispuesto a comprometer.
De la exclusividad al inventario rotativo
El contraste entre el modelo actual y el programático ilustra el salto de eficiencia en juego. Hoy, un acuerdo como el de TF1 con Lidl implica que todos los visitantes de la plataforma ven el mismo anuncio durante días completos, sin segmentación. La compra programática permitirá rotar múltiples anunciantes según variables de audiencia, franja horaria y comportamiento, optimizando tanto el rendimiento para el anunciante como el yield para el editor.
Los formatos disponibles incluyen piezas estáticas, video y unidades clicables, con una libertad creativa comparable a la publicidad web. Sin embargo, el verdadero reto de conversión está en lo que ocurre después del clic: la navegación con control remoto impone fricciones que hacen necesario diseñar experiencias específicas para televisión, no simplemente redirigir a páginas web convencionales.
La inteligencia artificial también está siendo evaluada para automatizar la generación de variantes creativas y el proceso de reserva de espacios, actualmente manual y de alta fricción operativa. Las pruebas en curso apuntan a que 2027 sea el año en que esta práctica deje de ser experimental y se integre al flujo estándar de planificación de medios en CTV.
