Durante el último trimestre del año, el tráfico en canales digitales de comercios minoristas se dispara —y con él, el valor de los espacios publicitarios que esos mismos canales pueden ofrecer a las marcas. Este fenómeno, conocido como retail media, convierte a los retailers en medios de comunicación con audiencias propias, datos de comportamiento de compra y superficies digitales monetizables.

Las cifras respaldan la tendencia: en México, la inversión en retail media creció cerca del 40% durante 2025, mientras que en Brasil el incremento fue del 42%. En el mismo periodo, el volumen de anuncios en páginas de inicio de retailers monitoreados aumentó un 38% durante El Buen Fin respecto al año anterior. La escala de estos números no es exclusiva de los grandes operadores: aunque casos como el de la división publicitaria de Walmart en México —que reportó ingresos por 4,400 millones de pesos en 2025, con un crecimiento del 17% interanual— ilustran el potencial del modelo, los retailers medianos con audiencias definidas y datos propios pueden desarrollar redes publicitarias rentables sin necesidad de operar a esa escala.

Tres pasos para activar una red de retail media

La rentabilidad de una red de retail media depende del volumen de anunciantes, la tecnología disponible, los costos operativos y la capacidad comercial del retailer. Por eso, antes de realizar inversiones complejas, conviene evaluar el potencial real del negocio con una oferta acotada.

1. Diagnosticar el potencial comercial

El punto de partida es analizar el tráfico digital existente: volumen, comportamiento de los compradores y categorías con mayor actividad. Estos datos permiten identificar qué espacios resultan atractivos para anunciantes específicos y establecer una base objetiva para dimensionar la oferta publicitaria.

2. Habilitar los espacios publicitarios

Una vez identificado el potencial, el siguiente paso es implementar la tecnología que transforma los espacios digitales en formatos publicitarios: banners, anuncios dentro de categorías y productos patrocinados. La recomendación es comenzar con pocos formatos, concentrados en las categorías de mayor tráfico, para reducir la complejidad operativa inicial y validar la demanda antes de escalar.

3. Medir y optimizar

Establecer métricas claras desde el inicio —efectividad de los anuncios, retorno de inversión para los anunciantes y satisfacción de las marcas— es lo que permite ajustar la oferta con base en evidencia. Sin esta capa de medición, el retail media se convierte en un activo subutilizado.

La ventaja estructural del dato propio

Lo que diferencia al retail media de otros formatos publicitarios es el uso de datos de primera mano. Los retailers conocen el comportamiento real de compra de sus clientes —qué buscan, qué comparan, qué adquieren— y pueden ofrecer a los anunciantes una segmentación que los medios tradicionales no tienen. Esto posiciona al retail media no solo como una fuente de ingresos adicional, sino como un activo estratégico que fortalece la relación con las marcas y puede mejorar la experiencia de compra al conectar a los consumidores con productos relevantes en el momento de mayor intención de compra.