Registrar una marca en el país de origen no garantiza protección alguna fuera de sus fronteras. Los derechos marcarios son inherentemente territoriales: la protección se limita a la jurisdicción donde se realizó el registro, y no existe un sistema global que cubra todas las naciones de forma simultánea. Esta realidad tiene implicaciones directas para cualquier empresa que opere o planee expandirse a mercados internacionales.

El caso de una marca de café sudafricana de rápido crecimiento ilustra el riesgo con claridad: al expandir su presencia, la empresa descubrió que establecimientos en Irán y Malasia habían replicado su logotipo sin autorización. Al no contar con registros en esos mercados, las opciones legales disponibles eran limitadas. Este tipo de situaciones no son excepcionales; son el resultado predecible de una estrategia de propiedad intelectual que no acompaña el ritmo de la expansión comercial.

Cómo funciona la territorialidad en la práctica

Cada país administra su propio sistema de registro marcario bajo normativas locales. Una marca registrada en Estados Unidos, por ejemplo, no tiene efecto jurídico en Sudáfrica ni en ningún otro país donde no se haya solicitado protección de forma independiente. Este principio aplica también a patentes y diseños registrados.

Existen tratados internacionales que facilitan la coordinación entre jurisdicciones —como el Protocolo de Madrid, que permite presentar solicitudes en múltiples países a través de un único trámite ante la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual— pero ninguno establece un derecho marcario universal. La cooperación internacional simplifica el proceso administrativo; no elimina la necesidad de registrar en cada mercado objetivo.

A nivel regional, el sistema de la Unión Europea representa una excepción relevante: un único registro ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) otorga protección en todos los estados miembros. Sin embargo, este modelo es la excepción, no la norma global.

Marcas no registradas y el concepto de notoriedad

La legislación de varios países, incluida la de Sudáfrica, contempla una excepción a la regla de territorialidad para las marcas notoriamente conocidas. Bajo la Ley de Marcas sudafricana, una marca internacionalmente reconocida puede recibir protección incluso sin estar registrada localmente, siempre que cumpla con criterios específicos de notoriedad.

El precedente más citado en este ámbito es el caso McDonald's Corporation v Joburgers, en el que el Tribunal Supremo de Apelación de Sudáfrica determinó que las marcas de la cadena eran notoriamente conocidas en el país antes de que la empresa iniciara operaciones allí. Esta doctrina ofrece un nivel de protección residual, pero su aplicación es compleja, costosa y no garantizada.

Riesgos operativos y ventanas de oportunidad para terceros

La ausencia de registro en un mercado no solo deja expuesta a una empresa frente a usos no autorizados: también abre la posibilidad de que un tercero registre esa misma marca localmente. En Sudáfrica, si el titular original no ha asegurado su registro y no puede demostrar notoriedad suficiente, una empresa local podría obtener derechos legítimos sobre esa denominación en el territorio.

Además, los registros en Sudáfrica están sujetos a cancelación si la marca no se utiliza de forma efectiva durante cinco años consecutivos, lo que añade una obligación de uso activo como condición para mantener la protección.

Para empresas con ambiciones de expansión regional o global, la conclusión es operativa: la estrategia de propiedad intelectual debe definirse en paralelo a la estrategia de entrada a cada mercado, no como un trámite posterior. Realizar búsquedas de anterioridad y asegurar el registro antes de operar en un nuevo territorio es la única forma de sostener el valor de marca construido en el mercado de origen.