Distribuir la comunicación pública entre múltiples voces especializadas está reemplazando al modelo tradicional que concentraba toda la autoridad en unos pocos perfiles de alto nivel. Durante años, las organizaciones confiaron en estructuras rígidas donde los anuncios estratégicos recaían en una figura central, la narrativa de marca en otra, y el resto de las intervenciones quedaba en manos del área de Comunicación. Esa arquitectura ofrecía control y coherencia, pero dejaba conversaciones técnicas o sensibles en manos de perfiles que no siempre contaban con el conocimiento específico ni la credibilidad necesaria para sostenerlas.

La brecha entre lo que valoran los consumidores y lo que priorizan las marcas

Un estudio reciente evidencia una desconexión significativa: el 55% de los consumidores presta atención a las recomendaciones de expertos de la industria, frente al 21% que sigue a influencers en redes sociales y el 14% que se orienta por celebridades. Sin embargo, solo el 41% de los mercadólogos encuestados considera prioritario incorporar este perfil experto en su estrategia de vocería. Esa brecha de 14 puntos porcentuales representa una oportunidad de posicionamiento que pocas organizaciones están aprovechando de forma sistemática.

Kauana Neves, Vicepresidenta de Servicios al Cliente en another, sintetiza el problema de fondo: "Durante mucho tiempo, confundimos seniority con autoridad". Un cargo puede conferir responsabilidad sobre un área, pero no garantiza experiencia ni credibilidad en todos los temas que esa área toca. La distinción es operativamente relevante: una innovación tecnológica gana legitimidad cuando la explica quien la construyó; una conversación sobre cultura organizacional resulta más creíble desde quienes la viven; una decisión de diseño de producto se sostiene mejor desde quienes comprenden las tensiones detrás de ella.

De un portavoz único a una arquitectura de voces

El debate no consiste en sustituir figuras de liderazgo por especialistas técnicos, sino en definir con precisión quién tiene la legitimidad para hablar de cada tema. Algunos asuntos pueden requerir incluso la voz de un experto externo que aporte independencia y distancia institucional. El objetivo es mantener una verdad de marca coherente sin imponer uniformidad: la consistencia no exige que todas las voces suenen igual, sino que todas apunten en la misma dirección.

Este enfoque adquiere mayor urgencia en el contexto actual. A medida que la inteligencia artificial convierte la producción de contenido en algo abundante y de bajo costo, las marcas dejan de enfrentar una escasez de atención para enfrentar una escasez de confianza. En ese entorno, las señales de credibilidad que más peso tienen son las perspectivas humanas verificables, la validación experta y las recomendaciones provenientes de comunidades con historia y reputación propias.

El nuevo rol estratégico de la función de Comunicación

Este cambio redefine la función del área de Comunicación dentro de las organizaciones. Su labor ya no se limita a proteger el mensaje oficial ni a preparar a un portavoz único para cada aparición pública. Ahora implica mapear dónde reside el conocimiento dentro de la organización, convertirlo en comunicación efectiva y habilitar múltiples voces para participar en conversaciones públicas sin perder coherencia.

En un ecosistema donde las empresas intervienen simultáneamente en debates sobre tecnología, talento, sostenibilidad, regulación, cultura, producto y experiencia del cliente, concentrar toda la credibilidad en una sola figura no solo es una limitación operativa: es un riesgo reputacional. La capacidad de desplegar voces especializadas según el contexto se está convirtiendo en un activo estratégico tan relevante como la narrativa de marca misma.