Retail: la batalla de la década ha comenzado

Por Néstor Márquez, Transformación Digital en el Tec de Monterrey

Envalentonado por el éxito inicial de sus primeras experiencias, y con la idea de brindar aún mayores oportunidades y valor a sus clientes, Sam Walton abrió el primer Walmart en 1962 en Rogers, Arkansas. Pero lo hizo de una manera distinta.

Movió las cajas registradoras que antes estaban en el mostrador y las colocó a la salida de la tienda, ofreció promociones especiales, tiendas limpias, se preocupó de que los asociados recibieran un trato justo, compartió con ellos información y los benefició con las utilidades. Sam siempre actuó de forma íntegra y fundó Walmart con una sólida base de valores, los que perduraron a través del tiempo.

A medida que crecían las tiendas también lo hacían las ambiciones de Sam. Implementó nuevos enfoques y tecnologías al comercio minorista, experimentó con nuevos formatos de tiendas, incluidos Sam's Club y Walmart Supercenter, e incluso tomó la decisión de internacionalizarse. Walton confió en brindar la experiencia de compra y precios bajos que soñaba, y los clientes volvieron una y otra vez.

En los negocios, nada se mantiene igual por siempre
Fue hasta la década de los años 90 que la industria del retail se expandió mundialmente sin sobresaltos, pero con la llegada de Internet las cosas comenzaron a sacudirse, especialmente a partir de la irrupción de una librería en línea en 1994

No dejan de aparecer los casos de Harvard que hablan sobre Amazon y sus desarrollos tecnológicos, y de qué manera la compañía de Jeff Bezos se convirtió en el gran paladín del e-Commerce a nivel mundial.

Lo que comenzó con libros luego se extendió a productos electrónicos, servicios en la nube, drones, aerolínea de carga y recientemente con tiendas físicas. De esta manera se transformó en el gran desafiante del retail, al punto que muchos de los principales competidores comenzaron a cerrar tiendas debido a sus estrategias agresivas.

Amazon superó en el año 2015 a Walmart en capitalización de mercado. Aunque Walmart vende aproximadamente US$495,000 millardos mientras que Amazon capitaliza $195,000 mdd, casi la mitad de todas las ventas minoristas en línea de los EUA se realizan en Amazon.com.

Los desafíos del retail
Estamos en uno de los momentos de mayor convulsión para el retail, al punto que Cisco, jugador destacado en tecnología digital, predice que 4 de cada 10 marcas minoristas líderes podrían cerrar antes de 2020 si no se transforman.

Pero ¿cuáles son los cambios profundos a los que se expone el retail? Por un lado, en la industria se están borrando las líneas entre experiencias digitales y físicas. Por el otro, el Internet de las cosas (IoT) promete cambiarlo todo, por ejemplo, en la utilización de dispositivos hogareños controlados por voz (VAAD) para hacer pedidos en línea: ya existen 35 millones de estadounidenses que los usan, donde la penetración de Amazon es del 75% y la de Google es 25%, un dato no menor, ya que existe una fuerte alianza entre Google y Walmart para dar batalla a Amazon. Además, la realidad virtual y la aumentada también traerán cambios significativos a las experiencias de retail.

Indudablemente siempre aparecen desafíos en la cadena de suministro (supply chain), que cada vez se vuelve más compleja. La velocidad, el tiempo y una vista transparente de la tecnología son claves del éxito.

En lo que respecta al mundo de los datos, es necesario evolucionar del análisis predictivo al prescriptivo (ese que se concentra en la prescripción de oportunidades). El impacto en áreas como optimización de operaciones y marketing basado en datos, además del empoderamiento del personal de la tienda, se perfilan como clave para hacer la diferencia.

También se mantiene el interés en experiencias personalizadas, que pueden significar cosas distintas según el contexto y van desde la necesidad de encontrar y comprar cosas rápidamente y a buen precio, hasta el extremo de tener una experiencia de compra relajada e inmersiva.

Algunas de las ideas que prometen cambiar el retail
En poco tiempo el retail puede convertirse en uno de los espacios más tecnológicos de la cotidianidad, desde el desarrollo de islas para recoger productos (pick-up kiosks) hasta Beacons que se activan para dar información de las marcas o promociones.

¿Sería descabellado pensar que habrá estaciones de impresión 3D para productos que así lo permitan? O que si un producto no está en la tienda, se solicite el envió desde otra. Amazon GO es una muestra de lo que puede pasar en las tiendas del futuro.

En 2016, Walmart comenzó una ola de compras de comercio electrónico, devorando
firmas como Jet.com, ShoeBuy, Moosejaw y Bonobos. A principios de 2017, la compañía lanzó un test de envíos gratuito de dos días para todos los pedidos superiores a los US$35 millardos, y ahora está experimentando con sus empleados para que entreguen paquetes en su viaje de regreso a casa con un costo adicional. Walmart incluso está cerrando fila con sus proveedores al exigirles que eviten desarrollar aplicaciones en la nube de Amazon. Lo mismo sucede con los transportistas a quienes plantean que eviten transportar productos de Amazon.

Sin embargo, los movimientos de uno se corresponden con las acciones del otro.

La compra de Whole Foods por $13,700 mdd por parte de Amazon puede verse como un movimiento defensivo contra el próspero negocio de abarrotes de Walmart. Y se habla mucho en el mercado de la posible compra de Target, una tienda con problemas, pero muy grande en EUA. La compañía de Bezos también contraataca yendo tras la base de clientes de Walmart al ofrecer una membresía de Amazon Prime con descuento a los consumidores de bajos ingresos.

Hay que ver cómo se desarrollan los acontecimientos, en la actualidad, lo que le falta a uno es justo lo que le sobra al otro. No hay dudas de que es una batalla con final abierto.

Hagan sus apuestas.