Panorama de anuncios digitales en México en 2017
Por David González Chombo y Luis Manuel Ramírez Neri, analista en comScore
Cada año vemos un comportamiento singular de la audiencia digital en el mundo de los anuncios. En 2017 los anuncios digitales generados tuvieron una dinámica singular debido a diferentes sucesos esperados y no tan esperados en México. Año con año, vemos que el espectador digital reacciona de forma distinta ante la publicidad online, lo que podría explicarse por la creciente apertura que experimentamos en el país, entre otros factores.
Para esto, compartimos una introspección del panorama de los anuncios con la ayuda de la herramienta Ad Metrix de comScore con el objetivo de analizar el comportamiento de la audiencia digital desde dispositivos de escritorio en relación con los anuncios generados en 2017.
De acuerdo con lo anterior, arrancamos al identificar a 8,836 grupos de anunciantes activos durante todo el año, los cuales interactuaron con 1,259 grupos de medios. Este escenario describe un desarrollo de la industria de Ads, ya que se presenta un crecimiento de 14% respecto al año 2016 en los grupos de anunciantes.
No obstante, comparando el número de colaboradores de grupos de medios con el 2016, cae la participación un 10%. Esto podría explicarse por la fuerte concentración de anuncios display en Facebook y Google, que representaron un 64% de las impresiones en el 2017. Es decir, seis de cada 10 anuncios se ven a través de estos dos medios, como vemos en el siguiente gráfico.
De forma general, en el 2017 el internauta mexicano estuvo expuesto a 7.9 anuncios por día a través de un dispositivo de escritorio. Específicamente, los meses cuando hubo una mayor exposición de los anuncios a la audiencia digital fueron marzo, octubre y noviembre con un promedio superior a ocho anuncios por día, según la frecuencia de los medios medidos por Ad Metrix.
En relación con los principales anunciantes con base en su participación de impresiones se identifica a Linio, Liverpool y América Móvil como los que más invirtieron para mostrar sus anuncios durante el año.
Respectivamente, las categorías donde influyeron más los anunciantes son retail, finance y online media, por mencionar los primeros tres del conteo 2017.
Aún más, podríamos destacar que de la principal categoría de los anunciantes, es decir retail, los de mayor posicionamiento fueron Linio, Liverpool, Amazon, Best Buy y Wal Mart. Por otra parte, también podríamos ver el posicionamiento de la categoría de finance, donde los anuncios relacionados con el contenido de los bancos han tenido un gran desempeño durante el año.
El 2018 es un año donde los factores políticos, como las elecciones presidenciales, y deportivos, como el mundial de futbol, fungirán como un eslabón que estimulará la dinámica de los anuncios. Sin embargo, veremos cómo las estrategias de los anunciantes elegirán el mejor medio para llevar a cabo sus objetivos comerciales, que además garanticen las impresiones esperadas y una mejor optimización de la inversión en publicidad online. Todo esto será posible con la contribución de la información y métricas que les ayuden a tomar la mejor decisión.
