El valor de las marcas tecnológicas
La firma consultora Brand Finance, especializada en la valuación y estrategia de marcas, y de disminuir la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas, da a conocer su más reciente estudio sectorial Brand Finance Tech 100.
En esta edición, las marcas tecnológicas extienden su dominio tradicional y cobran nuevo auge. (Imagen: Molpix, Shutterstock).
Amazon se coloca en el primer lugar, con un valor de marca de US$150.8 millardos, convirtiéndose en la marca del sector tecnológico más valiosa del mundo, (42% arriba frente al año anterior). Y deja atrás a Apple y Google.
El sólido crecimiento en el valor de marca registrado por Amazon, se deriva de su expertise tecnológico para incursionar en una diversidad de ámbitos en el sector – desde bocinas inteligentes, entretenimiento, automatización del hogar y música, hasta dispositivos móviles, libros en audio, streaming en vivo, inteligencia artificial y seguridad.
Amazon es seguida por Apple quien retiene el segundo lugar (arriba 37% con un valor de US$146.3 millardos) y Google que cae al tercero (con un valor de US$120.9 millardos).
Y aunque se mantiene en el 2º lugar del ranking, con un valor de marca que se recupera para llegar a US$146.3 millardos, tras su caída de 27% el año pasado, le hace frente a un futuro desafiante. Sin lograr diversificar, ahora Apple depende mucho de las ventas de sus emblemáticos equipos iPhone, que representan dos tercios de sus ingresos y con las ventas del iPhone X que no han estado a la altura de las expectativas, se prevé incluso que el modelo deje de comercializarse a finales del año.
Por otra parte, en el ranking de este año, Google cae del 1º al 3º lugar de la lista, tras registrar relativamente poco crecimiento en cuanto al valor de su marca, con apenas 10% para alcanzar los $120.9 mil millones de dólares. En el 2017, los anuncios en línea de Google generaron mucho más tráfico de lo anticipado, lo cual fortaleció sus ingresos. Sin embargo, a veces un desempeño sólido no basta. Google es sin duda el campeón de las búsquedas en internet, así como en tecnología de nube y sistemas operativos móviles, sin embargo, al igual que Apple, su concentración en ciertos sectores en particular está frenando la explotación del potencial completo de su marca. Aparte, las inversiones de Google en automóviles de conducción automática y teléfonos móviles aún carecen la escala y audacia tan patentes en los nuevos emprendimientos de Amazon.
Las orientales ganadoras
Y en cuanto a fortaleza de marca, Samsung es la marca ganadora, por ser la más fuerte del sector tecnológico.
Aparte de medir el valor de marca, en el informe Brand Finance Tech 100 también se analizan los aspectos de fortaleza de marca – que es el rubro que indica qué proporción de los ingresos de una empresa los aporta la propia marca. Así, en este ámbito, Samsung (arriba 51% con un valor de marca de US$77.7 millardos) sube varios lugares este año para convertirse en la marca tecnológica más fuerte del sector, y su índice de fortaleza de marca (Brand Strength Index, BSI) alcanza los 93.0 puntos, arriba de 87.4 en 2017.
Además, se dispara el valor del trio de las marcas chinas Alibaba, Tencent y Huawei, las cuales entran este año al listado.
Alibaba, en el 7º puesto con un valor de US$54.9 millardos, Tencent en el 8º con un valor de marca de US$40.8 millardos y Huawei en 9º con un valor de US$38.0 millardos, se ven beneficiadas de su dominio en el mercado interno chino, y así es como han creado una sólida base para el crecimiento mundial.
Vale la pena destacar el auge global de la marca Huawei que sigue cobrando impulso con su línea de smartphones y ahora se coloca firmemente el tercer lugar después de Apple y Samsung. Desde 2012, Huawei ha crecido casi un 700%, y ha pasado de US$4.8 millardos a US$38 millardos, ejemplo de la trayectoria de los chinos por fortalecer marcas hechas en casa y apuntalarlas para el éxito y alcance mundial.
Al respecto, David Haigh, CEO de Brand Finance, opina: “El valor de marca que registran las marcas tecnológicas más importantes no solamente se deriva de sus exitosas campañas de marketing, sino que también resulta de un enfoque obsesivo y auténtico hacia sus clientes. Amazon ha construido una marca sin par, dedicados primordialmente a brindar conveniencia, disponibilidad y escala sin rival. Esta es una marca que no se preocupa por la competencia, más bien, se ocupa de eliminar cualquier impedimento posible para que los clientes utilicen sus servicios”. Con la llegada de marcas mundiales emergentes como Huawei, el creciente enfoque de Apple en lo que son en efecto productos de lujo, puede llegar a costarle a la marca una buena parte del mercado masivo global, lo que además limitaría su potencial para crecer el valor de la marca.
Con oficinas en 20 países, Brand Finance, al cuantificar el valor financiero de una marca, se vale de su expertise en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar a los propietarios de marcas a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría al licenciar la marca. La fortaleza de marca se usa para determinar qué parte de los ingresos de una empresa se deben a la marca.
Las marcas tecnológicas más valiosas de 2018
|
2018 Puesto |
Nombre de la marca |
País |
Valor de marca USD MM |
2017 Puesto |
Movimiento |
|
1 |
Amazon |
USA |
150.8 |
3 |
▲ |
|
2 |
Apple |
USA |
146.3 |
2 |
= |
|
3 |
|
USA |
120.9 |
1 |
▼ |
|
4 |
|
USA |
89.6 |
5 |
▲ |
|
5 |
Microsoft |
USA |
81.1 |
4 |
▼ |
|
6 |
Samsung |
Corea |
77.7 |
6 |
= |
|
7 |
Alibaba |
China |
54.9 |
8 |
▲ |
|
8 |
Tencent |
China |
40.8 |
11 |
▲ |
|
9 |
Huawei |
China |
38.0 |
10 |
▲ |
|
10 |
IBM |
USA |
32.4 |
7 |
▼ |
Brand Finance apoyó en el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que muestra el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, frente a al desempeño de sus competidores. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Las marcas AAA+ son excepcionalmente fuertes y bien manejadas, y así sucesivamente en términos de calificación.
El planteamiento de Brand Finance al valor de marca
Brand Finance calcula los valores de las marcas en tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668. En el mismo, se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.
