¿Cuáles son las tendencias que vienen en las mediciones de audiencias?

El Consejo de Investigación de Medios (CIM), organismo encargado de promover la investigación y las buenas prácticas, y analizar los temas relevantes para los asociados e industria-, llevó a cabo, por tercer año consecutivo el ciclo de conferencias Métricas y Tendencias 2018, dirigido a expertos en medición de audiencias, investigación, publicidad, mercadotecnia, anunciantes, líderes de medios de comunicación, organizaciones locales, nacionales e internacionales.

El presidente de la junta directiva del CIM, Eduardo Peniche menciona durante la inauguración de esta reunión, que la industria de los medios de comunicación, la investigación, las audiencias y anunciantes, demanda información, métricas y un gran cúmulo de datos.

“Durante este año 2017 hemos sido testigos del aumento en la capacidad de generar big data. Y en una industria tan dinámica como la nuestra la única brújula que nos guía es la información. ¿Debemos de replantear el concepto de big data? ¿Cuáles son las tendencias respecto al right data? ¿Qué hacer con tantas mediciones?”, cita el directivo.

Explica, que para este 2018, se plantearon integrar temas como el entorno económico, político y social a través de la visión del Dr. Salvador Kalifa Assad, quien  resaltó algunos aspectos políticos, así como qué escenarios pueden presentarse para México y otros países de América Latina y Europa. Analizó las rondas de renegociación del Tratado de Libre Comercio con EUA y Canadá, los temas de política migratoria, la construcción del muro, sin olvidar que 2018 es un año electoral y los escenarios son más complejos.
En el entorno internacional resaltó que, con la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca, surgió un escenario de incertidumbre financiera a escala internacional, así como un caso singular de relaciones diplomáticas con diversos países; en Reino Unido destacó el resultado de la elección para abandonar la Comunidad Europea (Brexit) y la posibilidad de que el efecto pudiera replicarse en otros países.

En la panel integrado por de Francisco García Piña subdirector de Medios de Nestlé, Jorge Fuentes de Kantar-Millward Brown; Ricardo Barrueta director de GfK; Iván Marchant, VP de Comscore; Armando Uriegas director general de Nielsen Ibope México y Carlos de Zúñiga director general de Ipsos México, compartieron su visión sobre el futuro de la medición de audiencias, cómo enfrentar los distintos retos para las marcas ante el ecosistema digital, la evolución y la nueva dinámica de las audiencias cada vez más fragmentadas, la evolución de las métricas, el entorno digital, el análisis de la información, el big data y la fusión de métricas off line y on line, donde los contenidos juegan un papel importante en todo el entorno fueron los temas de convergencia de las empresas de medición de audiencias con intereses más específicos y ante la amplia oferta de medios a la que se exponen o consumen. Guillermo Abud y Joaquim Bretcha, centraron sus intervenciones en temas de Brand Safety y Viewability y El reto de la multipantalla, respectivamente..

Por su parte, Sergio López, curador de contenido, destacó que la evolución ocurre en todos sentidos y en una industria como esta, transforma todos los modelos de comunicación, comercialización y es necesario repensar nuevas estrategias que satisfagan las necesidades de la audiencia, así como, promover sinergia entre agencias de medios, anunciantes y medios de comunicación.

López, resaltó la importancia de la interacción y análisis de información de datos, hoy más que nunca, para identificar con mayor precisión las necesidades de cada jugador; asimismo, expresó que la industria de medios es muy importante si se piensa en la aportación al PIB nacional entre otras variables igual de importantes.
Retos de la investigación del consumo de medios ante la diversificación

El director general de ESOMAR, Finn Raben, vía video, abordó la importancia de la medición de audiencias y la investigación en la industria de medios a nivel global y enfatizó el valor e influencia que representa la medición de audiencias de televisión en el mundo publicitario y el importante papel que juega en el ecosistema digital y es uno de los grandes retos de la medición de audiencias para todos los medios.

Iván Marchant, VP de Comscore enfatizó que es imprescindible mirar hacia la medición crossmedia, cuyo objetivo principal es la medición del mundo online y offline desde una fuente única y destacó que el ecosistema de la medición crossmedia requiere ser escalable, considerar el mayor número de aspectos de la medición y a través de alianzas.

Asimismo, Heriberto López, quien fungió como curador de contenido destacó que, ante los cambios en las audiencias, las marcas es necesario desarrollar métricas que reflejen la realidad y permitan confiar en cada una de las partes de la cadena. Mencionó que es muy importante desarrollar plataformas single source en donde sea posible advertir en una sola fuente la multiplicidad de medios y comportamientos de audiencias, considerando prioritariamente la creación de métricas que aporten información para todos los roles de la industria: planeadores, creativos, generadores de contenido y tomadores de decisiones.