Brand Safety para blindar tu marca en YouTube
Un reciente caso que prueba la existencia de redes de pedofilia en YouTube ha puesto en jaque a los anunciantes que destinan parte de su presupuesto publicitario en dicha plataforma. No obstante, ahora más que nunca es una obligación para las empresas apuntalar su estrategia de Brand Safety.
Expertos en la industria cuestionan si YouTube está a punto de enfrentar una nueva crisis mundial de anuncios, debido a la demostración hecha por un creador de contenido dentro de dicha plataforma, en la cual evidencia la presencia de contenido sugerente de pedofilia en la red social de Google.
En febrero pasado resonó en múltiples canales digitales un video creado por el youtuber Matt Watson en el que probaba que la plataforma fundada en 2005 presenta un problema en su estructura, pues dentro de ella se han encontrado videos relacionados con la pedofilia, que YouTube no había rastreado.
Adicionalmente, la red social permitía a los propagadores de este contenido monetizar los videos que compartían.
Tal situación es grave, desde cualquier punto de vista, pues supone que así como existen “agujeros de gusano” que permiten el alojamiento y monetización de tal contenido, es posible que existan otros más en los que se difundan ideas racistas, maltrato animal, discriminación, inducción al suicidio, entre otros contenidos abominables.
Más que Brand Safety, Pedofilia, Eric Tourtel
Desde el punto de vista de marketing, también representa un problema grave, debido a que múltiples marcas locales y trasnacionales han elegido a YouTube como su plataforma predilecta para distribuir su publicidad digital en video.
Con lo cual, es posible que anuncios de estas compañías aparezcan junto a esta clase de contenido y por lo tanto, el riesgo potencial de que las personas relacionen a una marca con alguna postura, ideología o problemática particular, según sea el caso.
Considerar un elemento como el Brand Safety al pautar publicidad en video ahora será una consideración que todas las empresas deberán hacer antes de lanzar un contenido a su potencial audiencia, misma que en México es cercana a 79.1 millones de personas, cifra que representan el total de personas con acceso a Internet, según la Asociación de Internet.MX.
Dicha institución también señala que, del total referido, un 98% hace uso activo de las redes sociales y hasta un 82% de ellos ingresa constantemente a la plataforma de video YouTube.
Asimismo, refiere que un 33% de ellos interactúa con la publicidad online, y, según Ipsos, al mirar publicidad, la atención de los usuarios de la red se vuelca hasta en un 54% sobre los teléfonos celulares, frente a un 20% de atención que ponen en anuncios de televisión.
La situación se magnifica al visualizar tal problemática en una perspectiva macro, por ejemplo, a nivel regional, es decir, América Latina, donde al día se miran 5 millardos de videos, según DynAdmic.
“Si bien YouTube cuenta con filtros de seguridad que evitan la propagación de videos con contenidos inapropiados u ofensivos, se debe considerar que es una red alimentada por los usuarios, quienes en algunas ocasiones comparten contenidos que contravienen la filosofía de las marcas que pautan en esta red social”, Lara Krumholz, VP regional en América Latina para DynAdmic.
No es la primera vez
La plataforma especializada en compartir videos se ha visto involucrada en problemáticas similares en el pasado, lo cual provocó que marcas de renombre retirarán su presupuesto publicitario destinado a dicha red social.
El caso más reciente de esto se presentó en 2017, al encontrarse contenido en video que promovía mensajes de odio, racismo o acciones que atentaban en contra de la seguridad y dignidad de sus usuarios.
Esto detonó una crisis para la plataforma, debido a que algunos de sus principales anunciantes decidieron dejara de pautar en YouTube.
Empresas como L’Oeral, HSBC, Starbucks y Walmart retiraron sus inversiones de publicidad online de plataformas de Google en 2017.
¿Cómo protegerse?
Si bien es cierto que la actual normativa dentro de YouTube funciona adecuadamente para un gran número de casos, es evidente que no se puede controlar todo el contenido que se coloca dentro de la red, pues esta es alimentada por usuarios particulares.
Ante tal limitación han surgido diversas herramientas a las que los anunciantes pueden recurrir para distribuir su contenido publicitario dentro de entornos seguros.
Quizás una de las más efectivas sean aquellas que son impulsadas por inteligencia artificial.
A través de tales herramientas es posible analizar si el contenido de audio e imagen es adecuado para las marcas, en términos de que no puedan ser perjudicadas por lo que estos videos representen o promuevan.
Adicionalmente, para que las empresas puedan pautar en YouTube, Lara Krumholz, VP regional en América Latina para DynAdmic recomienda considerar los siguientes aspectos:
1. Análisis de contenido: la única forma de evitar que las marcas sean expuestas a entornos inseguros para su reputación, es analizar a fondo estos entornos o, conocidos en el argot publicitario digital como “inventarios”, los cuales consisten en el contenido escrito de los sitios en los que se inserta la publicidad (a nivel de contenido textual en los sitios web) y el contenido sonoro que se encuentra en los videos (análisis de contenido a nivel de audio/video).
2. Verificación de parámetros: Para generar publicidad online, es importante no basar los análisis únicamente en puntajes o reputación de los sitios web o los videos que se transmiten en estos, ya que algunos de los videos con contenido inapropiado pueden tener mayor número de vistas y, por tanto, mayor impacto incluso que los videos desarrollados de forma profesional.
3. Filtro de inventarios: Es necesario filtrar el inventario de videos indeseables que se encuentran en plataformas como YouTube, o cualquier otro sitio web, mediante la identificación de sonidos y palabras escritas o habladas, asociados con el contenido indeseable. El análisis debe basarse en el procesamiento de señales, el aprendizaje automático, análisis semántico latente y cómputo paralelo.
