Más cerca de lo que piensas: Se vislumbra una nueva realidad para el marketing digital

Por: Paulina Díaz, Managing director en Ogury, México

Son muchas las voces críticas en México y en todo el mundo sobre el estado del marketing digital que señalan que la industria incumple constantemente con la letra y el espíritu de las regulaciones de privacidad de sus países.  Esto sucede incluso en la Unión Europea, en donde se implementó en 2018, la GDPR o Reglamento General de Protección de Dato, la cuál es reconocida como la regulación más estricta a nivel mundial. De hecho, muchos consideran que la implementación de esta regulación y otras regulaciones similares en otros países, son de los acontecimientos más significativos en el mundo de adtech desde la invención del teléfono inteligente. Sin embargo, a pesar de la gran conmoción que ha causado este nuevo entorno regulatorio, la gran mayoría de los usuarios siguen sin entender cómo les beneficia.

¿Qué podemos aprender de la GDPR y la experiencia europea?

En una encuesta realizada recientemente por Ogury a más de 287,000 usuarios de internet a nivel global sobre sus actitudes hacia la privacidad de los datos y el marketing móvil, descubrimos que solo el 8% de ellos sintieron que tenían una mejor comprensión de lo que ha cambiado desde que entró el GDPR.

Es aquí donde podemos encontrar la oportunidad perfecta para que la industria publicitaria mexicana actúe a tiempo con base a los aprendizajes de nuestros colegas europeos para generar credibilidad y fomentar las buenas prácticas en temas de protección de datos, sobre todo tratándose de la publicidad conductual móvil. 

Es importante señalar, que la falta de comprensión de los consumidores hacia los reglamentos no se debe a que las organizaciones no hayan tomado el GDPR y otras las regulaciones locales lo suficientemente en serio. Forbes reveló que se han gastado $ 9 mil millones combinados en la preparación de GDPR solo en los EE. UU y el Reino Unido. Pero, en última instancia, las empresas tienen la responsabilidad de educar a sus usuarios sobre cómo funciona el intercambio de valor que existe en el marketing digital. Específicamente, sobre cómo y por qué se recopilan y utilizan sus datos. Sin embargo, nuestro estudio reveló que el 52% de los consumidores a nivel mundial todavía no entiende cómo se utilizan sus datos, incluso después de leer los avisos de consentimiento. Es decir, con GDPR ahora en vigor en Europa y una nueva regulación inminente en México, no se podrá obtener datos sin obtener un consentimiento genuino e informado explicando en términos fácilmente comprensibles cómo se utilizarán sus datos.

Ahora en un contexto diferente, de cara a esta realidad, crece en México la necesidad por comprender cuáles son las medidas legales, técnicas y organizativas que debemos adoptar para cumplir con el objetivo de la nueva ley de privacidad de datos que se promulgará en el 2020.

A los especialistas en marketing les falta perspectiva sobre este futuro entorno regulatorio. Tal vez debido a que la narrativa de los medios sobre GDPR todavía se enfoca tan fuertemente en su elemento punitivo, las compañías están pasando por alto el potencial una la futura regulación para generar valor comercial. En toda la industria, las empresas ven la regulación como un "problema para administrar", más que como una oportunidad para reconstruir la confianza de los consumidores en el funcionamiento de Internet. 

Para apreciar la oportunidad que ofrece las regulaciones, debemos reflexionar sobre las razones por las cuales se crearon leyes como el GDPR en primer lugar. Estos reglamentos se diseñaron para combatir el flagelo de datos tóxicos, en gran parte recopilados sin consentimiento, que se ha utilizado durante mucho tiempo con fines de comercialización. El objetivo de GDPR y la futura regulación mexicana, no es castigar a la industria tecnológica, ni mucho menos. La regulación tiene como objetivo garantizar que las prácticas organizacionales sean justas para el consumidor. Esto es más que un gran paso adelante para el derecho de las personas a la privacidad de los datos. Limpiar los datos tóxicos sienta las bases para una mejor relación entre las marcas y los consumidores, lo que permite a las empresas recuperar la valiosa confianza de los usuarios.

A continuación, le explicamos por qué las marcas, agencias y publishers y todo el entorno de publicidad digital, debe cambiar su forma de ver las regulaciones de privacidad de datos.

En primer lugar, resulta que los consumidores podrían estar más dispuestos a compartir sus datos de lo que se sospechaba anteriormente. Cuando les preguntamos a nuestros encuestados cómo preferirían acceder al contenido, el 71% dijo que preferiría compartir sus datos que pagar con dinero. Esto demuestra que, cuando se les da una comprensión básica del intercambio de valor de datos y una elección justa, una gran proporción estaría dispuesto a compartir sus datos.

Pero cuando los anunciantes bombardean a los usuarios con formularios de consentimiento que son demasiado largos y complejos, los consumidores desconfían. Además, una investigación de YouGov ha encontrado que casi la mitad de los británicos y alemanes serían más propensos a comprar de una empresa que pueda demostrar que se toma en serio la protección de datos. Los avisos de consentimiento deben usar un lenguaje sencillo, que sea fácil de entender, rápido de consumir y que se publique a la vista. Al ofrecer claridad a los usuarios, podemos ayudarlos a tomar una decisión informada.

Luego están los costos potenciales de descuidar GDPR. Descubrimos que el 52% de los consumidores de todo el mundo dicen que los mensajes de marketing intrusivos o irrelevantes les dan una "mala opinión" del sitio web o aplicación que los aloja. Esto muestra que no tratar los datos del consumidor de manera adecuada es una mala noticia tanto para las marcas como para los publishers, lo que hace que el gasto en marketing sea menos efectivo en general. Investigaciones adicionales realizadas por Hubspot descubrieron de manera similar que una mayoría significativa de los usuarios de Internet abandonan un sitio web cuando se encuentran con publicidad molesta o intrusiva.

Ya se han entregado varias multas considerables a grandes corporaciones internacionales en el último año a raíz de la GDPR.  Esto no solo es un recordatorio muy real de que las empresas europeas deben concentrar tiempo y recursos en asegurarse de que cumplan con GDPR sino que a los mexicanos nos da la ventaja de prepararnos para el nuevo entorno regulatorio al que nos enfrentaremos en el 2020. Al poner el consentimiento del consumidor en el centro de sus intercambios de datos y prácticas publicitarias, podemos crear un mejor entorno para los consumidores y las marcas por igual. Este es un paso esencial para restablecer la confianza y la integridad de la industria adtech, además de construir un entorno digital más maduro y respetuoso. Incluso si esto significa resistir el impulso de maximizar los ingresos a corto plazo, las organizaciones que adopten las protección datos y el consentimiento de los usuarios, en el centro de su estrategia de marketing digital seguramente generarán una ventaja competitiva a largo plazo.