Fintech y comunicación corporativa
Fintech y comunicación corporativa: ¿Cómo generar confianza en un ecosistema digital disruptivo?
Por Edgar Rodríguez, director de Diálogo Corporativo y expresidente de la Asociación Mexicana de Comunicadores.
Parece que fue ayer cuando Paypal llegó a México, pero ya pasaron 20 años. Este acontecimiento le dio un impulso discreto a las finanzas digitales. Discreto, porque hizo falta que llegaran los primeros smartphones para que se hiciera realmente práctica la banca móvil. Esto a su vez generó la necesidad de no pisar la sucursal del banco, ni para contratar servicios remotos.
Las primeras Fintech mexicanas surgieron en 2011, entre ellas Kubo Financiero, que hizo posible que hasta las tienditas de la esquina cobraran por medios digitales. A partir de entonces el crecimiento fue exponencial. Al cierre de 2024 más de 70 millones de personas usan servicios Fintech, de acuerdo con Fintech México, y se cuentan 773 tecnológicas financieras de origen mexicano, más 220 internacionales.
Agilidad, accesibilidad y enfoque centrado en el cliente son los atributos básicos de una Fintech. El crecimiento explosivo de este sector plantea nuevos desafíos para sus propios equipos de comunicación y marketing.
A diferencia de la banca tradicional, que cuenta con décadas de historia y una fuerte institucionalidad, las Fintech deben construir credibilidad desde cero, en un entorno donde la confianza del usuario es tan frágil como indispensable. Los principales retos que enfrentan estas compañías al diseñar sus estrategias de comunicación son:
1. Construir confianza desde lo intangible
Uno de los retos más evidentes para una Fintech es que muchas operan sin presencia física, sin una red de sucursales o asesores presenciales. Esto hace que la comunicación sea el principal canal para generar confianza. Desde el diseño del sitio web hasta las respuestas en redes sociales, cada punto de contacto con el cliente debe transmitir seguridad, profesionalismo y transparencia.
En este contexto, el tono de voz institucional cobra un valor estratégico. Debe equilibrar la frescura típica de una startup con la solidez esperada en una empresa que maneja dinero. Lenguaje claro, políticas de privacidad accesibles, contenidos educativos y una buena atención al cliente son clave para construir reputación.
2. Educar sin abrumar: simplificar la innovación
Otro gran reto es la educación del consumidor. Muchos usuarios aún no comprenden del todo cómo funcionan los servicios Fintech, cómo se protege su información o por qué pueden confiar en algoritmos para decisiones financieras. Esto obliga a las áreas de comunicación a adoptar un enfoque pedagógico: explicar sin tecnicismos, inspirar sin prometer en exceso y demostrar valor sin abrumar con datos.
El contenido educativo, ya sea en forma de blogs, videos cortos, guías o publicaciones en redes sociales, debe ser parte central de la estrategia. No solo genera engagement, sino que reduce barreras de entrada y mitiga temores que pueden frenar la adopción.
3. Diferenciarse en un mercado saturado
El universo Fintech se ha vuelto cada vez más competitivo, con nuevas plataformas que ofrecen pagos, préstamos, inversiones y otros servicios. La diferenciación de marca es, entonces, otro gran desafío. No basta con tener una app funcional: hay que construir una identidad clara y coherente que comunique propósito, propuesta de valor y personalidad.
La comunicación debe ir más allá de los beneficios del producto y conectar con valores emocionales: libertad financiera, inclusión, modernidad, transparencia. Aquí, el storytelling cobra protagonismo: contar historias reales de usuarios, mostrar el impacto de la tecnología y humanizar la marca ayuda a destacar en medio del ruido digital.
4. Gestionar crisis en tiempo real
Como en cualquier empresa tecnológica, las Fintech no están exentas de riesgos: caídas de sistema, brechas de seguridad, errores en transacciones o controversias regulatorias. En un entorno digital donde los usuarios reaccionan en tiempo real, una crisis mal gestionada puede derivar en una pérdida masiva de confianza.
Por eso, es vital contar con protocolos de crisis comunicacional, voceros entrenados y canales abiertos para responder con agilidad y transparencia. El silencio o la demora pueden ser tan dañinos como el problema en sí. La regla es clara: comunicar pronto, con empatía y soluciones claras.
5. Comunicar bajo regulación
Otro aspecto crítico es la relación entre comunicación y cumplimiento normativo. A medida que las Fintech ganan terreno, los entes reguladores exigen mayor claridad y precisión en la información que se comunica al público. Esto incluye desde evitar promesas engañosas en publicidad, hasta detallar los términos y condiciones de un producto financiero. De hecho, hay actividades Fintech que aún no son aprobadas por las autoridades.
La colaboración entre los equipos de comunicación, legales y de cumplimiento (compliance) se vuelve esencial para garantizar que cada mensaje esté alineado con la normativa vigente y no exponga a la empresa a sanciones o conflictos reputacionales.
Comunicar para escalar la legitimidad
El crecimiento del sector Fintech no solo depende de la tecnología, sino de su capacidad para construir confianza sostenida a través de una comunicación efectiva. En un mercado donde la seguridad percibida es tan importante como la funcionalidad, la narrativa de marca se convierte en un activo estratégico.
Las Fintech que logren educar a sus públicos, diferenciarse en su discurso, actuar con transparencia y responder con agilidad frente a las crisis, estarán mejor posicionadas no solo para atraer usuarios, sino para convertirse en líderes de la nueva era financiera. La comunicación no es un soporte: es parte del producto.
