Los nuevos jugadores del e-commerce en la industria automotriz de México
Por José Luis Espinosa, Senior Sales Manager de Comscore México
El mercado automotriz, al igual que casi todos los sectores de la economía, está viviendo una etapa de transformación. Y dentro de ese proceso existen dos tendencias bien claras: la digitalización de las compras y el impulso de una generación de jóvenes que demanda productos ecológicos y prácticos.
En líneas generales, la venta de autos está decreciendo en la franja de los millennials (nacidos entre 1981 y 1996). El dato no es menor, teniendo en cuenta que este grupo etario conformará el 50% de la fuerza laboral en 2020. El desinterés por la adquisición de autos por parte de los jóvenes se debe a los costos de compra y mantenimiento, por un lado, y a la expectativa de que los automóviles sean “eacsy” (por sus siglas en inglés): eléctricos, autónomos, conectados, compartidos y anualmente actualizados. La conciencia medioambiental es un tercer factor de peso, con el consecuente crecimiento de los autos eléctricos como alternativa de consumo ecológico.
Algunas marcas han visto esta situación como una oportunidad, generando alternativas que pretenden hacer frente a la expectativa de nuevas audiencias, cada vez más digitalizadas.
Dentro de las nuevas apuestas de las armadoras en México, vimos recientemente estrategias basadas en experiencias totalmente digitales de compra de automóviles que apostaron por el inbound marketing e integraron validaciones de inventario en tiempo real y transacciones en línea, -caso Kwid de Renault-, así como otras que aprovecharon plataformas de líderes del retail como Mercado Libre o Amazon para realizar parte del proceso de la compra del vehículo a través de un Marketplace, -casos Nissan y Volkswagen-.
Cualquiera que sea la configuración de nuevas experiencias de e-commerce en la industria automotriz, los patrones en las alianzas establecidas con líderes de plataformas de pago del mundo del retail son evidentes; Renault con PayPal, Nissan con Mercado Libre y Volkswagen con Amazon, lo que sienta las bases para generar experiencias de compra personalizadas, en ambientes de compra seguros que ya son familiares para los millenials, y que abren una alternativa ante un escenario complejo de desaceleración de las ventas de vehículos a nivel local y global.
Y es que aunque las ventas que conocemos del e-Commerce de automóviles en México (22 para el Kwid de Renault y 65 para el Volkswagen Beetle), no suponen un volumen importante, este tipo de experiencias creo que sientan un precedente fundamental para establecer un fuerte vínculo de estas marcas con consumidores digitales que pronto se pueden convertir en una buena base de clientes.
Uno de los datos a tomar en cuenta para este tipo de alternativas es el factor Mobile. De acuerdo con los estudios de audiencia de Comscore, el 80% de la audiencia a propiedades digitales de la categoría automotriz, se genera desde smartphones o tablets, con visitas que rondan los 2.5 minutos de navegación, lo que supone que gran parte de las experiencias de e-commerce para esta industria tendrían que poner foco en Mobile y deberían adaptarse a experiencias de compra que se puedan ejecutar en muy poco tiempo. La promesa de la venta de autos Tesla, por ejemplo, es que pueda comprarse uno de estos vehículos online en menos de un minuto.
En fin, si bien es cierto que existe un buen camino todavía para recorrer en estas nuevas formas del e-commerce dentro de la industria automotriz, las marcas que han apostado por estos nuevos modelos de venta sentarán un precedente importante para lo que en el futuro cercano se consolide como un canal fuente de ventas para el sector automotriz, que atienda ese 19% de los compradores en línea que ya están dispuestos a comprar un auto online.
