El Covid-19 y la fuerza que está tomando la Mercadotenia Social
Por Martha Elizalde Durán, Académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México
En estos momentos de dificultad también aflora el compromiso de las compañías con las sociedades en las que operan.
Dentro de escenarios de cambio repentino, las organizaciones, gobiernos, empresas, fundaciones de repente entraron en un proceso de replantear sus acciones y mensajes de mercadotecnia social.
El 11 de Marzo de 2020 la Organización Mundial de la Salud declaró la situación de pandemia mundial como consecuencia del coronavirus, una situación que estamos viviendo y de la que aún desconocemos sus consecuencias finales. Lo que es seguro es que tendrá un costo alto tanto humano como económico en todo el planeta.
Partíamos ya de un contexto volátil e incierto, complejo y ambiguo, donde las causas sociales iban en aumento, así como la conciencia por el cuidado del planeta, pero el COVID-19 ha venido a aumentar cada una de estas características de nuestro entorno y está suponiendo, también, una disrupción en términos de aceleración de algunas de las tendencias que se venían manifestando.
Desde el respeto y empatía con la compleja situación que estamos viviendo y con la prudencia que nos da reconocer que estamos ante un fenómeno vivo y en movimiento, se está intentando encontrar algunas potenciales evoluciones de la relación entre los diferentes sectores durante, y sobre todo, después de esta pandemia.
Han surgido los negocios emergentes y las estrategias como el marketing digital. La importancia de construir y, sobre todo, de gestionar marcas con una identidad fuerte, pero líquida, que pueda adaptar su estrategia sin traicionarla, se vuelve crítica para saber responder con coherencia a diferentes escenarios. Y aquí es donde también entra el esquema de la mercadotecnia social buscando esa conexión entre las necesidades y el corazón de la sociedad en general, tan vulnerable en esos momentos.
Me refiero a vulnerable por la velocidad en el cambio de vida con la contingencia y el encierro, la incertidumbre y la amenaza de la recesión económica.
En estos momentos de dificultad también aflora el compromiso de las compañías con las sociedades en las que operan. El ejemplo de numerosas marcas estos días, que han integrado sus mensajes de comunicación y su marketing dentro de un enfoque de responsabilidad y sensibilidad, nos sitúa más que nunca ante el rol social de las marcas, que no compite con el de los organismos públicos, sino que lo complementa y engrandece.
Aquellas que ya habían venido trabajando la activación de su propósito a través de sus campañas, lo están teniendo ahora más fácil a la hora de conectar con la sociedad en enfoques que trascienden el de su negocio habitual o de sus capacidades económicas.
El foco en los sectores más afectados, los más pobres, los adultos mayores, el sector médico, acentúa también una línea de marcas más empáticas y humanizadas, desligadas de algunos valores corporativos que a menudo se han priorizado. En este sentido, el compromiso social se manifiesta de manera más clara cuando se traduce en la actitud de los líderes empresariales como figuras claves que, a través de su ejemplo, demuestran los valores de la compañía. Ellos están siendo los voceros.
Esta crisis está poniendo aún más de relevancia la necesidad de que la comunicación y los mensajes clave desde las marcas respire autenticidad, cercanía y transparencia, incluso en los momentos más complejos. Hay que destacar de manera especial la comunicación de aquellos que la construyen desde lo genuino, incluso ante las decisiones más difíciles, como cierres parciales o cambios de estrategia. Sin duda el valor moral más común está siendo la solidaridad.
Esta autenticidad tiene de nuevo mucho que ver con una humanización de los mensajes clave, con la utilización de un tono empático y cercano y, sobre todo, con una transparencia compleja, pero imprescindible.
La mercadotecnia que hasta hace poco sólo se circunscribía al ámbito del consumo, ahora se desarrolla para una finalidad radicalmente distinta. Va ganando terreno la mercadotecnia social, comunicando las historias, los esfuerzos, las intenciones y los logros. En el marco actual de la sociedad, debilitada en su cohesión social por todo lo que estamos viviendo, la importancia del marketing social es fundamental.
Contacto:
Correo electrónico: martha.elizalde@anahuac.mx
