El nuevo gran reto del e-commerce: trasladar la experiencia al cliente a los canales digitales

Por Rodrigo Sánchez Rojo, Team Leader de Infobip en México 

Las ventas en línea ahora tienen un nuevo gran objetivo: trasladar la experiencia al cliente a los canales digitales.

Seguramente en algún momento te has preguntado qué hace que una persona prefiera una marca sobre otra al momento de su decisión de compra, más allá de la calidad y el precio. La experiencia del cliente, sin ser un concepto completamente nuevo, sí es uno de los de mayor impacto actualmente, donde la tecnología nuevamente se abre paso en una era en la que el usuario ya no sólo quiere inmediatez, sino personalización en el servicio y que éste sea mediante el canal de su preferencia; la oportunidad perfecta para el comercio digital.

Si bien el boom del e-commerce ya se venía “cocinando” desde hace algunos años en nuestro país, con crecimientos a doble dígito en los más recientes, no podemos dejar de mencionar que el contexto actual ha acelerado esta explosión, aunque fuera más por necesidad. Sólo durante estos meses, México creció 500% sus ventas en línea, situándose como el país latinoamericano con mayor crecimiento, donde 47% de los internautas incrementó su frecuencia de compra.

Sin duda, la pandemia tomó por sorpresa a las empresas, quienes tuvieron que apostar más fuertemente por el e-commerce, e incluso adoptarlo por primera vez para mantenerse cerca de sus clientes durante el confinamiento. Sin embargo, y con la competencia que esta situación traerá, las marcas deberán ofrecer algo más que únicamente un producto o servicio. Las ventas en línea ahora tienen un nuevo gran objetivo: trasladar la experiencia al cliente a los canales digitales.

Un sector que se encuentra al centro de esta revolución es el de retail. Tomando en cuenta que durante el Hot Sale 2020 este rubro incrementó 158% con respecto al año pasado; el incremento en las compras online durante las últimas semanas de aislamiento; o que múltiples trasnacionales como Walmart, GAP, Hérdez, Levi’s o C&A han comunicado en los últimos días un ajuste en su estrategia en México para satisfacer al consumidor moderno, podríamos estar hablando de la “nueva normalidad del retail. Sin embargo, eso va más allá de sólo lo que concierne a la venta en línea o a la entrega a domicilio per se; estamos hablando de acompañar al consumidor durante todo el proceso de compra. ¿Qué puede hacer una empresa para lograrlo, tomando en cuenta que el 70% de las decisiones de compra están basadas en la experiencia del consumidor?

Conversar con sus clientes y realmente escucharlos, tan simple como esto. E incluso igual de importante sería hablarles por donde ellos hablan y al tiempo que ellos quieren. El 65% de los clientes dicen que resolver sus problemas a través de su canal preferido es el aspecto más importante de un buen servicio al cliente; sólo el 20% de las empresas lo hacen hoy en día.

Imaginemos que una persona compró unos tenis talla 7 en línea, pero al recibirlos se dio cuenta de que tal vez necesite un número extra. Lo normal en esta situación sería ingresar a la página de la tienda y, en el mejor de los casos, que la persona interactúe con un chatbot para solicitar un cambio de talla; después tal vez el cliente reciba un correo de seguimiento pidiéndole que describa el problema y, por último, un agente se pondrá en contacto con él preguntando una vez más cuál es la situación. Esto deriva en una mala atención al cliente, ya que la empresa no está consolidando la información que el usuario va dando a lo largo del camino y está utilizando los medios que ésta quiere, más no donde desea el consumidor, por lo que el cliente estaría desperdiciando su valioso tiempo y todavía tendría que esperar a que efectivamente se le resuelva el problema.

Para solucionar ésta y otras situaciones que demanden este tipo de atención, se recomienda un enfoque omnicanal por parte de la compañía. Es decir, la adopción de un Centro de Contacto o Contact Center basado en la nube, donde se tiene la automatización para una primera línea de atención, pero sin dejar de lado el expertise de un agente de atención al cliente para requerimientos más elaborados —el 84% de los consumidores prefieren interactuar con personas para resolver solicitudes más complicadas—,  quien tendrá acceso a toda la información de un cliente en un mismo lugar. De esta manera, el usuario podrá comunicarse por su canal preferido y cuando él lo desee.

En un día común, una persona envía un mensaje por WhatsApp o Messenger a sus amigos o familia, revisa su correo por temas laborales o de escuela, y le llega un SMS con noticias o para avisarle sobre el próximo vencimiento de su línea. Si trasladamos esto a una oportunidad para las empresas, éstas encontrarán la manera de conectar con sus clientes, entendiendo su problema y estando donde ellos están —más del 71% de los consumidores están abiertos a usar aplicaciones de chats para recibir atención. Esto abre un mundo de posibilidades, donde ofrecer ofertas personalizadas y dar seguimiento proactivo (y no bajo consulta) al envío de un pedido, será el primer paso.

La comunicación omnicanal se ha convertido en parte del día a día de las personas, y ahora también la exigen a las empresas. Ya no basta con sólo brindar información y recibirla “automáticamente”, sino dar más de lo esperado y combinar la automatización con la interacción personal en una “nueva normalidad” donde todo es más digital que nunca, hasta la propia atención.