Estudio de LLYC sobre la conversación digital en torno al turismo en México
La firma de consultoría global de comunicación y asuntos públicos LLYC, realizó el primer estudio la conversación digital acerca del Turismo, a partir del universo de datos públicos en Twitter, y considerando su relación con los contenidos de otras redes como Facebook y YouTube,la firma consultora recurrió a algoritmos de Inteligencia Artificial y técnicas de Big Data.
A partir de estos datos, se obtuvo un mapeo de la composición y comportamiento de las comunidades y entidades en la conversación, para averiguar que se estaba hablando y buscando, así como los principales temas de conversación y los relacionados.
Más de 320 000 mensajes provenientes de 98 052 cuentas relacionados con el turismo en México, fueron analizadas en los meses de febrero a octubre de este 2020.
“Este estudio nos permite crear o ajustar estrategias de comunicación o, incluso, validar si las acciones que se han emprendido en este 2020 tienen los resultados deseados, ya sea por la forma en la que inciden en la conversación digital, en las políticas públicas, en la mercadotecnia, en las relaciones con las instituciones o en el equilibro mediático con respecto a los competidores”, puntualizó Javier Rosado, Socio y Director General de la Región Norte de LLYC.
Señaló el directivo que este trabajo de LLYC les permite señalar que la conversación digital muestra una marcada y constante politización de los temas alrededor del turismo y, más importante, identificar las áreas de oportunidad en territorios y comunidades poco explorados que están relacionadas con la esfera propositiva, con amplios espacios de posicionamiento.
“Las conversaciones digitales durante este 2020 tienen características únicas, la comunicación por esta vía aumentó al ser el espacio más factible para el intercambio interpersonal, además, la agenda estuvo marcada por coyunturas, la mayoría derivadas de la crisis sanitaria. Las herramientas tecnológicas permitieron acortar distancias entre los viajeros y los países, destinos, hoteles, aerolíneas y toda la cadena de valor. Aquellos prestadores de servicios turísticos y actores sectoriales que mantuvieron una escucha activa a través de los canales digitales, y fueron ajustando sus estrategias de comunicación y relacionamiento, se mantuvieron en el top of the mind”, señaló Anel Hernández, directora de Turismo de LLYC México.
Comunidades productoras de contenidos y datos
La conversación digital alrededor del turismo en este periodo ha sido altamente heterogénea, es decir, está compuesta por 2 956 comunidades con tendencias y temáticas concretas, que, en general, interactúan poco entre ellas. El único común denominador que se identifica es la politización de los temas y la ausencia de aquello relacionado a empresas o productos turísticos como hoteles, aerolíneas, marcas-destino o marcas-país.
“Los seres humanos nos hemos vuelto una máquina productora de datos y contenidos que vaciamos en una inmensa nube de nodos que, sin el mapa correcto, no sabríamos identificar, apreciar y aprovechar. Para ello, es importante establecer procesos de recopilación de datos que permitan, de manera ordenada y eficiente, trazar estrategias de todo tipo”, añadió Agustín Carrillo, director senior de Transformación Digital de LLYC México.
¿Qué comunidades lideraron?
Durante esos nueve meses, la conversación digital estuvo liderada por cuatro comunidades que generaron el mayor volumen de conversación de forma orgánica, y con algunos picos notoriamente artificiales: la comunidad de los medios de comunicación (12% del total de la conversación); la crítica al gobierno federal (15% del total de la conversación); la comunidad crítica y constructiva (11% del total de la conversación), y la comunidad del gobierno federal (8% del total de la conversación).
Además, otras comunidades arrojaron interacciones relevantes como aquella integrada por usuarios que compartían cómo vivieron su confinamiento y criticaron, de manera frontal y/o cómica, a quienes salían de vacaciones.
Los hashtags más relevantes
El estudio sobre la conversación alrededor del Turismo en México este 2020 identificó los hashtags que se usaron con mayor frecuencia para hablar de temas relacionados al turismo, lo que ayuda a entender mejor las tendencias en la conversación, que, en el periodo que se analizó, fueron usados mayormente con un sentido positivo, destacando los 15 etiquetas:
#turismo 22 576
#méxico 15 609
#covid19 7 833
#coronavirus 6 021
#quédateencasa 5 984
#playadelcarmen 5 667
#oaxaca 5 394
#cdmx 4 681
#turismoprioridadnacional 4 537
#puertovallarta 4 324
#acapulco 4 197
#oaxacalotienetodo 3 913
#cancún 3 842
#TwitterOax 3 704
#turisterosunidos 3 683
Estrategias de comunicación basadas en la Data
Si bien el estudio arroja una marcada politización de la conversación digital, también demuestra que hay espacios importantes que se pueden ocupar y liderar, sobre todo aquellos que están estrechamente vinculados al posicionamiento de la oferta turística de los destinos mexicanos, hoteles, tour operadores y restaurantes, entre otros.
Se resalta que el papel de los medios de comunicación sobresalió, ya que siguieron posicionándose como el puente informativo entre distintas comunidades, y fueron el punto de partida en las publicaciones de los líderes de opinión. Siendo el Universal fue el medio con más mensajes e interacciones, seguido por Proceso, Sopitas y Milenio.
La comunicación por parte de las empresas de turismo en México durante estos meses ha sido más bien reactiva, con pocas propuestas para generar comunidades digitales que apoyen a la construcción de la confianza en los turistas. Aeroméxico fue la marca más mencionada en la conversación de este periodo, seguida por Interjet y VivaAerobus.
Los destinos a través de sus autoridades han tomado cierto liderazgo, pero se detecta un área de oportunidad que podría ser ocupada por otros integrantes de la cadena de valor turística. Algunos de ellos, principalmente aerolíneas y hoteles, han generado picos de conversación derivados de publicidad pagada, lo que demuestra un interés por parte de las comunidades que puede capitalizarse con contenido orgánico.
El estudio completo se puede consultar la página web de IDEAS LLYC.
