El valor y poder de RP y los comunicadores profesionales, para promover el bien público
En el congreso RADICAL, organizado por PRORP, Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas, por primera ocasión participará la líder de Public Relation Society of America (PRSA), Michelle Olson, Chair Board of Directors de dicha asociación, con el tema: ‘El papel, el valor y el poder de RP y los comunicadores profesionales para promover el bien público’.
Antes de iniciar el congreso pudimos entrevistarla sobre lo que observa de esta industria, y compartimos sus opiniones:
¿Cuál considera que es hoy el papel de los comunicadores profesionales en Relaciones Públicas para promover el bien público?
“El papel del comunicador profesional es, en primer lugar, representar el mejor interés de las empresas y organizaciones a las que sirven, y ser el conducto para que las partes interesadas compartan noticias y acontecimientos de la organización. Sin embargo, el comunicador también tiene la responsabilidad de ser los ojos y los oídos de su empresa, de llevar al liderazgo los problemas que afectarán a su fuerza laboral, su marca y las comunidades a las que sirve. Este es un papel fundamental para los profesionales de relaciones públicas: actuar como consejeros del liderazgo y guíar las decisiones basadas en la percepción interna y externa y la alineación con sus valores fundamentales”, comentó Olson.
Opinó que los eventos de los últimos 18 meses han permitido a las empresas, más que en el pasado, apoyar causas sociales que se alineen con sus valores corporativos y fortalecer sus comunidades.
“No es que no pudieran antes”, dijo. “Pero muchos se mostraban reticentes a involucrarse en causas sociales como la diversidad y la inclusión, o el compromiso cívico y otros temas que podrían politizarse.
“El profesional de las comunicaciones tiene la función de presentar los problemas a su equipo de liderazgo y ayudarlos a evaluar cómo podría participar la empresa sin dejar de alienar a los clientes, empleados y otras partes interesadas. Hoy, los clientes y empleados lo esperan. Exigen que las empresas tomen una posición, externamente, en los problemas del día, y que no solo profesen su postura, sino que hagan algo para respaldarla. Publicar una declaración en las redes sociales sobre ‘Black Lives Matter ‘no significa nada si no está respaldado por prácticas de contratación justas y equitativas, eliminando barreras para el avance y entendiendo que una persona de color tiene una experiencia muy diferente en el lugar de trabajo que una persona blanca”, señaló la entrevistada.
¿Las empresas se adaptan a la evolución del rol de las Relaciones Públicas?
La directiva de la Asociación de Relaciones Públicas de América (PRSA), comentó que la evolución de las relaciones públicas se viene dando desde hace varios años: “Creo que la mayoría de las empresas comprenden ahora que las relaciones públicas ya no significan relaciones solo con los medios”, dijo. “Durante muchos años se contrató a los profesionales de relaciones públicas para hacer publicidad”. Informó que tienen un cliente que ahora los contrata para hacer comunicaciones de marca, videos storytelling, y le efectúa pocas relaciones con los medios.
“Somos sus narradores y cómo se distribuyan esas historias, dependerá la audiencia a la que se alcance.
“Los departamentos de marketing y relaciones públicas de muchas empresas están analizando las comunicaciones externas a través de esta lente: la historia. Si tienen una historia que contar, ¿cuál es la que tiene la mayoría, a quién se la contarán? ¿Cómo llegarán a esas personas? ¿Qué quieren que sepan? ¿Qué quieren que hagan? Y ahí es donde entra la evolución: la convergencia de las disciplinas de relaciones públicas y marketing.
“La gente de relaciones públicas ahora tiene que saber cómo comprar medios, administrar los mensajes a través de las redes sociales y contar historias visualmente atractivas a través de videos. Creo que las empresas se están adaptando a esto porque les resulta más rentable y permite una mensajería más eficaz. Además, las empresas tienen esfuerzos más coordinados entre las estrategias de marketing y relaciones públicas”, compartió.
¿Qué tareas o retos enfrentan hoy en día las relaciones públicas corporativas, para acercar las empresas a los contextos sociales, con el fin de lograr una mejor relación con sus públicos?
“No todas las causas son importantes para todas las personas. Por ejemplo, hubo millones de personas que fueron impactadas por los disturbios raciales y sociales en Estados Unidos el año pasado, y millones que estaban enojados porque las protestas estaban ocurriendo. Se convirtió en un momento polarizador en nuestra historia. Al igual que la insurrección y los ataques a la capital de Estados Unidos, la máscara de COVID manda y presiona para que se vacunen. La gente en Estados Unidos está dividida en muchas cosas y es difícil encontrar puntos en común con estos temas”. Ése es el mayor desafío, comentó. “El desafío es encontrar el lugar adecuado para que una empresa entre en el contexto social y apoye a sus comunidades de la manera más poderosa sin alienar a sus partes interesadas.
Ahí está la tarea del profesional de relaciones públicas, asesorar al liderazgo sobre cuándo es importante involucrarse en estos temas y cómo hacerlo desde una perspectiva corporativa, indicó. “Los profesionales de relaciones públicas tienen un conocimiento vasto y profundo de las audiencias clave de las empresas y ven y escuchan cosas que sus compañeros ejecutivos de la alta dirección quizás no vean. “Es nuestra responsabilidad como comunicadores compartir lo que sabemos, ayudar a dar forma al mensaje y asesorar sobre el enfoque estratégico”.
¿Qué considera ha impulsado recientemente a empresas y profesionales de la comunicación corporativa a considerar el bien público en las estrategias comunicativas?
“Creo que la mayoría de los líderes de las empresas quieren hacer lo mejor para sus comunidades, al mismo tiempo que hacen lo mejor para sus empresas, accionistas, empleados y otras partes interesadas. No creo que sea un valor corporativo nuevo en ninguna empresa. Hoy en día existe una necesidad más urgente de hacer lo que es correcto para todas las personas, de derribar las barreras para el trato equitativo de las personas de diferentes culturas y de crear entornos inclusivos para todos los trabajadores, sin importar su género, etnia, origen racial, sexualidad o cualquier otra cosa. más eso los hace diferentes”, respondió.
Sobre el tema de su presentación en el congreso de RADICAL, explicó Olson que hablará sobre cómo los comunicadores pueden abordar la desinformación, cuáles son las diferencias y proporcionar herramientas para navegar en un mundo cada vez más influenciado por ‘noticias’ que no son ciertas. Y sobre la alfabetización mediática y el uso ético del contenido propio.
Por último, nos dió a conocer que PRSA ha creado una herramienta llamada Voices4Everyone (www.voices4everyone.prsa.org), la cual explora áreas en las que los comunicadores necesitan apoyo: desinformación, diversidad, equidad e inclusión, civismo y compromiso cívico. “Esto es un gran beneficio para nuestros miembros, y surge en respuesta a los acontecimientos sociales de los últimos dos años y a nuestra creciente dependencia de la comunicación digital”, agregó.
PRSA es ampliamente conocida por su contenido de desarrollo profesional, capacitaciones, certificaciones (APR) y su código de ética. Elementos que trascienden las fronteras culturales y lingüísticas y son valorados por los profesionales de la comunicación en todas partes.
“Constantemente agregamos seminarios web y certificaciones nuevas y relevantes; revisaremos nuestro código de ética en los próximos meses para asegurarnos de que respalde adecuadamente nuestro enfoque en el ejercicio de nuestra profesión de manera inclusiva. Hemos estado trabajando con países de América Latina y Puerto Rico para establecer capítulos de PRSA allí, y ofrecer programas en español. ¡Así que los participantes en el congreso tendrán más que esperar de PRSA!”, finalizó Olson.
