CongresoRADICAL 2021: Nuevos Aprendizajes y Tendencias
Por Mayra Daniel y Gabríela García
PRORP, la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas, que promueve la profesionalización de esta vertiente del marketing, realizó la 14a. edición del Congreso Radical, el foro más afamado en México en esta materia, vía streaming, y con la participación de especialistas nacionales e internacionales expertos en la comunicación corporativa, y en la construcción de reputación empresarial y pública.
La presentación estuvo a cargo de Rafael Garate y Olga Oro, presidente y V-P nacional de PRORP, respectivamente. El primer panel “Propósito Corporativo: El alma de las organizaciones", fue conducido por Elisenda Casellas, Corporate and Public Affairs JeffreyGroup, y contó con la participación de Marta Vegas, responsable de Sustentabilidad en Telefónica Móvistar, Valeria Mar, Brand Purpose Manager de Reckitt México, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, quienes analizaron el concepto del 'Propósito Corporativo', las formas en la que se puede alcanzar este intangible y cómo se activa.
Marta Vegas, ejemplificó la experiencia de Telefónica Movistar, en el desarrollo de su propósito, el cual nació desde la posición de la compañía, la cual busca hacer un mundo más humano a través de la telefonía, y para el cual se basaron en tres pilares:
“Contectar la vida de las personas. Han ayudado a las comunidades rurales a integrarse a la digitalización para que no se queden rezagadas. Contribuir a la construcción de un futuro más verde apoyándose en la digitalización para frenar el cambio climático. E ir más de lo que se espera de la compañía, asumiendo sus responsabilidades y su rol en el mundo, para generar confianza a largo plazo”, dijo Vegas.
Asimismo, Ángel Alloza dio a conocer que en Corporate Excellence, explicó que en su organización están preocupados, ya que observan que no todas las compañías del Top100, han llegado correctamente a crear su propósito. “Nuestro trabajo, es mostrar a las compañías que un propósito no es un ejercicio de comunicación publicitaria de las marcas, ‘vinculado a un fin social’ , sino un ejercicio de transformación masiva. Razón por la cual ofrecen de manera gratuita una metodología para desarrollar el propósito de las compañías, ya que éste es fundamental, por ser una herramienta de transformación que piden los consumidores, (los cuales piden ser vistos como ciudadanos con derechos), y también lo demandan los inversionistas.
Otro tema interesante, fue el presentado por Andrea Castro, Socia de Zimat y Nina Mayagoitia, V-P de Comunicación de Constellations Brands sobre “La Influencia de los Empleados y Colaboradores: una Nueva Voz”. Las panelistas mostraron dos iniciativas que construyó la compañía de bebidas, de la mano de Zimat para fortalecer la reputación como marca-empleadora, dando un papel protagónico a sus propios colaboradores, como promotores de mejores prácticas y promoviendo la innovación mediante el trabajo en equipo y la co-creación, que a la vez expresan los principios y elementos importantes de la empresa.
Coincidieron que construir cultura laboral tiene muchas implicaciones, en términos de productividad, cultura laboral, se ve menos rotación laboral, mayor índice de antigüedad, son las empresas que pueden atraer mejor talento, y en donde la gente quiere trabajar
Durante su participación en este Congreso, Amílcar Olivares, director de Comunicación Corporativa de LLYC remarcó que hoy los análisis de reputación deben de considerar las tendencias y valoraciones antes de llegar a la Preescripción: "Las tendencias son las clave para entender las creencias que dirigen la reputación", citó.
Remarcó que la palabra "Gracias" distingue a los líderes de la nueva generación pues la gratitud es un valor que distingue a los grandes liderazgos
En su intervención José Manuel Velasco, ex-presidente de la Global Alliance, estableció un simil entre los profesionales de la Comunicación y los Delfines y explicó que hoy en día, los relacionistas públicos están desarrollando nuevas habilidades que no creían posibles o no habían integrado antes a su portafolio de recursos. Todos estas nuevas expresiones están dando paso a un nuevo perfil del comunicador, reveló.
El panel "Media Genius: una guía para influir en el Nuevo Ecosistema de medios estuvo moderado por Johanna Palacios, managing director de Weber Shandwick México y tuvo la participación de Francisco Alanis "Sopitas", Alfonso Paredes, director de Práctica Corporativa de Weber Shandwick y Roberto Aguilar, director editorial de la Revista Forbes México.
El panel abordó algunas de las tendencias que han impactado de manera significativa la percepción de las audiencias.
Mencionaron que antes del auge de los medios digitales, había más confianza en los medios, y ahora en la construcción de nuevas realidades. Los ponentes reconocieron en las audiencias un reclamo de Justicia Social.
En la conferencia de Claudio Flores Thomas, el presidente de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE) remarcó que entre los retos que afrontan las marcas unos son determinados por el contexto, otros por la nueva realidad y otros por el futuro. El ponente remarcó que vivimos en una era en que las narrativas son incluso más poderosas que la verdad.
Bruno Giordano, V-P director Public Affairs and Corporate Reputation de BCW Global, expuso que ahora las empresas deben tratar de entender no solamente la diversidad de las audiencias, sino crear mensajes y comunicación más inclusiva, considerando lo que ocurre en los contextox, como país, y a nivel de la sociedad.
Dijo que la comunicación policultural busca atender a la diversidad y a la inclusión y a la equidad al transmitir mensajes, pero también mostrar sensibilidad a aquello que está pasando en las realidades de cada mercado.
Las audiencias han dejado de estar tan encasilladas para pasar a formar parte de un constructo que es muy diverso, y que busca y pretende cada vez más, recibir mensajes inclusivos.
Por su parte, Michelle Olson, Chair Board of Directors de Public Relation Society of America (PRSA), asociación que participa por primera ocasión en RADICAL, presentó “Voices 4 Everyone ‘El papel, el valor y el poder de las relaciones públicas y los comunicadores profesionales para promover el bien público’.
Concluyó Olson que las relaciones públicas han evolucionado, y que hoy en día, los clientes y empleados exigen que las empresas asuman una posición en los problemas del día, no solo profesando una postura, sino que con hechos reales la respalden.
