Las agencias de marketing y su nuevo rol en la optimización digital y el crecimiento de las marcas
“Las agencias deben evolucionar antes que el cliente”
Por Alberto Álvarez, CEO LDM
Hoy todos lo sabemos: la digitalización aceleró y potencializó procesos en todas las industrias y eso es especialmente evidente en el marketing. Y como en los cómics, todo nuevo súper poder viene con nuevas responsabilidades. Así, las agencias y equipos de consultores que colaboran con las marcas, tienen también el cometido de evolucionar esas nuevas habilidades y herramientas en más y mejor innovación que impulse el crecimiento de las compañías.
Lograrlo no solo es cuestión de tecnología, estos equipos y sus líderes, deben evolucionar más rápido que sus propios clientes.
Cuando una compañía contrata equipos externos para complementar su área de marketing las expectativas son muy claras, independientemente de la industria o sector al que pertenezca: lograr los objetivos de negocio. De ahí que el rol de asesoría y perspectiva estratégica de vanguardia que puedan tener estos aliados marcará la tendencia del desempeño y evolución de estas compañías en el futuro. Tarea nada menor.
Agencia, un partner central
Según datos de Statista, las empresas invirtieron 240 mil millones de dólares a nivel global en estrategias digitales durante 2020. Tan solo en México, de acuerdo con datos del Ad Metrix Advertiser de Comscore, para mayo de 2021, ya se detectaba un gasto estimado de 277.25 millones de pesos en publicidad display. En comparación, con mayo de 2020 donde se estaban registrando gastos por 241.2 MP, lo que implica un aumento de casi el 15% en solo un año.
La tendencia es clara, los presupuestos en el rubro de marketing digital son ya muy altos y seguirán creciendo. Por ello resulta relevante que las compañías cuyo core business es crear marcas y vender productos y/o servicios, cuenten con un aliado especialista en el rubro, que brinde innovación y sostenibilidad a largo plazo a partir de tareas cruciales como el entendimiento e integración del análisis de la data de la propia compañía, el contexto del mercado en el que esta se desenvuelve y la capacidad de adaptar las tendencias de marketing digital a las necesidades del mercado y de la propia empresa.
El binomio que integran la empresa con su enfoque de mercado y la experiencia especializada con alcance regional que una agencia puede tener en cada sector se vuelve factor fundamental para crear, implementar y optimizar una estrategia eficaz que permita obtener e incluso rebasar los resultados de negocio establecidos. Cuando a este binomio se suman indicadores claros que midan el resultado de cada actividad del plan y permitan conocer el impacto directo que se tiene en los consumidores, la ecuación se vuelve ganadora.
Este nuevo abordaje de la relación marca-agencia implica que esta última deja de ser un ‘agente lateral’ y se convierte en un aliado central. Se trata no sólo de una colaboración de pensamiento para potenciar las estrategias definidas con cada player, tanto interno como externo, sino de un planteamiento conjunto, entre marca y agencia, de una estrategia de negocio sólida que habilite a la marca para un desempeño favorable en el futuro cercano, y que contribuya a su sostenibilidad a largo plazo. En otras palabras, se vuelve una relación esencial que prepara a las empresas para su crecimiento futuro: future-proof organizations,
El concepto de una agencia que ejecuta absolutamente todas las soluciones quedó en el pasado debido a la hiperespecialización de cada una de las áreas que se involucran en una estrategia de marketing. Es por ello, que la agencia debe tener las habilidades para colaborar con otros ejes, otras agencias especializadas, con los nuevos retailers y marketplaces, con los nuevos medios que están llegando al mercado; en general con cada nuevo jugador que se está incorporando al ecosistema digital.
Cuando se logra este tipo de implementación, además puede contribuir a un ahorro más del 15% en costos operativos anuales, de acuerdo con cifras de LDM.
Para poder cumplir con este rol, las agencias deben caracterizarse por dos aspectos clave:
- Entender el modelo de negocio del cliente
Para agregar valor como partner, las agencias tienen que conocer al cliente más de lo que el cliente se conoce así mismo. Entender a la marca por su esencia y la relación que quiere construir con su audiencia, además de conocer: sus motivaciones, limitaciones y barreras; el modelo comercial y operativo del negocio, así como su contexto y la proyección de su crecimiento, que le permitirán a la agencia brindar un asesoramiento estratégico que brinde la oportunidad de definir en conjunto los objetivos de negocio.
La creación de estrategias digitales que se apoyen en el uso de tecnologías y herramientas especializadas para entender el comportamiento, intereses y motivaciones de los consumidores o audiencias clave, se vuelve fundamental para que un partner de negocio brinde asesoramiento estratégico digital.
Como aliados estratégicos, el objetivo final es ayudar al cliente a tener resultados de negocio tangibles y relevantes, principalmente, el aumento del revenue y el crecimiento del negocio.
- Agencia, fuente de innovación
Tener una visión hacia el futuro implica entender las tendencias y construir alianzas con los nuevos players y tecnologías. Esto permite encontrar nuevas audiencias y adelantarse a los próximos hábitos de consumo que están sucediendo en otras partes del mundo. Aquellas agencias con alcance regional deben detectar lo que está pasando en las demás regiones del mundo.
La innovación desde el punto de vista de marketing incluye conocer los nuevos medios de comunicación y consumo. Al día de hoy, ejemplos de estas nuevas alternativas son:
- Live shopping o Live Streaming Commerce: la estrategia de venta a través de transmisiones en vivo para mostrar productos con la ayuda de influencers que nació en China desde el 2016 y que se encuentra alojada principalmente en Asia y EEUU; sin embargo, eventualmente llegará a México pues de acuerdo con datos de Statista de enero del 2021, se espera que para el 2025, el número de personas que interactúen en México a través de las redes sociales supere los 95 millones.
- Gaming y eSports: Con un registro de audiencia global de eSports de 395 millones durante el 2019, según Statista, incluyendo entusiastas y espectadores ocasionales, marcas como Nike, Pepsi o IKEA se han sumado al negocio del gaming y los deportes electrónicos para aprovechar y sumarse a estos canales de comunicación que se ponen al alcance de las diferentes audiencias.Tan solo en el 2020, México fue el principal mercado en gaming en América Latina, con un revenue de 1,901 millones de dólares, por encima de países como Brasil y Argentina.
-Addressable TV o Connected TV: gracias a la explosión de las Smart TV se ha detonado una nueva forma de publicidad que permite que anunciantes puedan segmentar y elegir al target de manera selectiva para asegurar que la audiencia ha visto el contenido. En México, de acuerdo con un estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en colaboración con la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT) y el Instituto Federal de Telecomunicaciones (Ifetel), el 72.9% de los hogares tienen al menos un televisor de tipo digital, lo que hace relevante entender cómo funcionan estos medios para una estrategia. Como parte de esta tendencia, se encuentran tres tipos de herramientas:
-Advertising Video On Demand (AVOD): el servicio gratuito para los consumidores de video que se financia a través de la publicidad, un ejemplo de ellos y el más conocido Youtube.
-Subscription Video On Demand (SVOD): servicios de video bajo suscripción como lo son Netflix, TotalPlay, Pluto, Blim, entre otras, que brinda una gran cantidad de contenido a cambio de que registres un método de pago.
-Transactional Video On Demand (TVOD): servicios que se pagan por lo que se quiere consumir, algunos ejemplos de ello: Apple, PlayStation o Xbox que tienen una gran cantidad de videos a precios accesibles con la opción de alquilar o comprar.
Con estas tendencias, es un hecho que las agencias deben seguir innovando y llevar la creatividad siempre al siguiente nivel, para brindar a las marcas mejores experiencias para sus clientes, con resultados medibles y analizables.
No evolucionar con el mercado global significa un gran riesgo para el crecimiento y desarrollo de toda compañía.
De ahí que las marcas deban considerar un partner que les brinde entendimiento de su negocio y capacidad de colaboración multiáreas para construir estrategias de marketing digital con visión a futuro, basadas en tecnologías de última generación y un mindset basado en datos y ad hoc a su marca.
Nuevamente, esto significa, estrategias adaptadas al presente y escalables hacia los retos del futuro que superen los objetivos de negocio y con ello construir en conjunto: FUTURE-PROOF ORGANIZATIONS.
“Si no estamos avanzando, estamos retrocediendo.
El mundo avanza a pesar de nosotros”, Alberto Álvarez, CEO LDM
