¿Cuál es el rol de las agencias en la evolución de la publicidad sin cookies?
Por Alexandra Theriault, Chief Customer Officer, Lotame
La cuenta regresiva avanza y la carrera por tener datos propios para realizar publicidad segmentada sin usar cookies, está a la vista.
En 2021, el valor del mercado de la publicidad en México alcanzó los 110 mil millones de pesos, de acuerdo con PwC México. En este gran ecosistema también se encuentran las marcas, las cuales están enfocadas en ofrecer a los consumidores un valor a cambio de su información personal.
Sería ingenuo desacreditar el lugar tan relevante que ocupan los medios y las marcas a medida en que avanzamos hacia el 2023, año en el que supuestamente desaparecerán las cookies de terceros, por eso es importante reconocer el verdadero rol que desempeñan las agencias frente a este hecho.
Los desafíos para las agencias
El problema no es nuevo, pero es más urgente que nunca resolverlo, ya que es el momento de actuar e innovar en el ecosistema de la publicidad, con nuevas soluciones o quedarse fuera del negocio.
Las agencias se encargan de desarrollar el formato idóneo (banner, notificaciones push, publicidad in-app, entre otros) para llegar a la audiencia adecuada, en el lugar y momento oportuno, y con ello mejorar las campañas de marketing al dirigirse de manera confiable, escalable y repetible. Todo parece muy fácil, ¿cierto?
Desde hace mucho tiempo las agencias trabajan con un DSP, una plataforma donde los anunciantes y agencias compran inventario de forma automatizada y eficiente. Dicha herramienta es la preferida debido a que es posible unir su capacidad con una solución de identidad y así tener acceso a audiencias específicas.
Sin embargo, existe una gran incertidumbre de parte de los DSPs y una negativa de Google para adoptar alternativas. En un mundo sin cookies es imprescindible que todos los que participan en la industria encuentren y prueben alternativas, pues sin una solución no será posible atraer a la audiencia adecuada a través de todos los dominios y dispositivos. Esto deja a las agencias con la responsabilidad de examinar, coordinar y desarrollar planes personalizados que no se pueden replicar fácilmente.
Si bien las plataformas DSP´s son una de las tecnologías que han garantizado
altos niveles de eficacia al vincularlos con las nuevas soluciones de identidad, hoy más que nunca es necesario que los anunciantes presionen a las agencias para que prueben, aprendan y encuentren una combinación de soluciones sin cookies que funcione mejor para cubrir sus necesidades.
Desde una perspectiva de segmentación, es posible crear las audiencias a partir del uso de soluciones de identidad autenticada (usuarios conocidos), soluciones de identidad probabilística (usuarios desconocidos), así como por cohortes y contextuales. Si no se implementan algunas de las soluciones antes mencionadas a través del DSP, será más complejo para las agencias buscar herramientas alternativas para lograr los objetivos publicitarios de los anunciantes.
Ganando velocidad con una solución emergente
Los SSP, plataformas que reúnen a los medios digitales que ofrecen su espacio publicitario a las marcas, que adoptan nuevas soluciones de orientación y medición, ofrecen un campo de pruebas seguro para la privacidad y son repetibles, lo que permite a las agencias, en nombre de las marcas, crear acuerdos de mercado.
Los SSP son tecnologías creadas con el propósito de aumentar el rendimiento para los medios a través de mercados programáticos. Como tal, les conviene adoptar y ofrecer medios suficientes para preservar varias opciones de compra y venta que maximicen el valor del inventario de un espacio publicitario.
Si bien las agencias históricamente han traído los presupuestos de las marcas directamente a los DSP, se observa un nuevo orden en este ecosistema. Las agencias desarrollan nuevas relaciones con los SSP y centran sus esfuerzos y presupuestos en aquellos que están más preparados para un futuro sin cookies.
Una de las soluciones que implementan las diferentes agencias es activar las audiencias en inventarios privados, es decir, en lugar de buscar impactar en todos los espacios disponibles a los consumidores, se busca llegar a espacios de alta calidad y de gran valor para las marcas.
Estos inventarios privados se pueden activar en cualquier DSP independientemente de si trabajan con una solución de identidad o no, esto incluso incluye Display and Video 360 (DV360). Esta mentalidad con visión a futuro, permite a las agencias centralizar y estandarizar sus métodos de compra a través de medios transparentes y confiables como una solución para un futuro escalable y direccionable.
Los medios, las agencias y los anunciantes aportan un gran valor único, más allá de influir en las decisiones de compra. Y si bien la colaboración es esencial para encontrar el camino para mejorar la experiencia del cliente y el rendimiento de la inversión publicitaria, es momento de celebrar que las agencias son uno de los principales motores de la innovación, pues ya han comenzado a establecer el rumbo para que la orientación, la medición y las fuentes de inventario prosperen o desaparezcan, veamos qué pasa con ellas dentro de los próximos 18 meses.
