¿Cuánto vale tu portafolio de marcas?

Por: Claudia Márquez*

Los activos intangibles pueden considerarse como los bienes de una empresa cuya naturaleza no es palpable de manera física, esto es, no son bienes materiales; sin embargo, pueden representar ventajas competitivas, generar beneficios monetarios y ser sujetos de valoración económica útil sobre todo en procesos como cesiones, fusiones, adquisiciones, litigios y otras actividades relacionadas con la estrategia de algunas compañías. 

Dentro de una empresa pueden existir diferentes tipos de activos intangibles como son los listados de clientes, derechos contractuales (contratos con clientes), licencias de software, nombres de dominio y por supuesto aquellos relacionados con la Propiedad Intelectual a saber, los relativos a las Patentes, Derechos de autor y Marcas.

Actualmente, las marcas de las empresas son uno de los activos intangibles más relevantes, redituables e importantes dentro de las mismas pues por su naturaleza jurídica pueden llegar a ser intangibles permanentes a través del mantenimiento de su vigencia periódica que servirá junto con una estrategia de mercado adecuada para fortalecer su presencia en el mercado y con ello la de la compañía a la que esté ligada su titularidad, así, a mayor posicionamiento de la marca, mayor conocimiento de la misma por parte de los consumidores que en combinación con un adecuado plan de desarrollo podrá propiciar un aumento de la fidelización de dichos consumidores y por lo tanto un aumento en el valor de la marca y en el de la propia empresa.

Es por lo anterior que resulta altamente recomendable para los titulares de Marcas conocer el valor de su portafolio marcario a efecto de que, entre otras cosas, puedan identificar aquellas marcas que les representan una mayor ganancia y puedan llevar a cabo las acciones y toma de decisiones necesarias para su crecimiento o fortalecimiento dentro del negocio o en su caso, obtengan la remuneración justa en procesos de cesión fusión u otro tipo de adquisiciones.

Existen diversos métodos para llevar a cabo una valuación de esta naturaleza y dependiendo el método será el tipo de información que se requiera o analice; en general, se pueden someter a estudio datos relacionados con la existencia de una adecuada protección de la marca y su vigencia; el costo que al creador o titular del activo le implicó la creación de la marca en su origen; el monto relacionado con la obtención del registro y/o mantenimiento marcario así como los relacionados con la inscripción de licencias de uso en caso de haberlas; información sobre la rentabilidad de la marca; las cantidades erogadas por concepto de publicidad, campañas y uso en redes; el grado de los ingresos y flujos de efectivo que son fomentados por la marca; el porcentaje de participación de la marca en el mercado y la presencia y/o grado de predominio o participación que tiene dentro del sector en el que se desenvuelve o se comercializa.

Para complementar los métodos de valuación, es relevante incorporar el análisis del valor marcario de los signos distintivos de la competencia en el mismo sector o mercado, y también se puede considerar en ocasiones dar un mayor peso a la cantidad de ganancias generadas y por generarse por la venta de productos y/o servicios amparados por la marca en estudio sin olvidarnos claro, de la percepción de la marca y apego por parte de los consumidores que se mide a través de encuestas y comportamiento en redes.

Al implicar la valuación conceptos subjetivos que en ocasiones están aparejados al criterio de quién la realiza, al método que se utiliza, a variables como el tiempo, las condiciones del mercado, las variables financieras y el posicionamiento de la propia marca y las de la competencia al momento de realizar la valuación, se evidencia que esta actividad consiste en un proceso complejo en el que se requieren conocimientos de mercado y en materia financiera por lo que es recomendable contar con la asesoría de expertos en el tema a efecto de utilizar el método que más se adecúe a las necesidades particulares de cada caso.