Las agencias creativas están muertas
Las agencias creativas están muertas, por Pablo Ruz, CEO X eleva Group
Palabras más, palabras menos, así lo declaró Mark Zuckerberg recientemente en una entrevista para Stratechery, de Ben Thompson. Concretamente, lo que Zuckerberg afirmó es que estamos llegando a un punto en el que la inteligencia artificial será capaz de realizar absolutamente todas las tareas que hoy desempeña una agencia creativa. “Nos dices cuál es tu objetivo, conectas tu cuenta de banco, no necesitas de ningún creativo… únicamente necesitas leer los resultados que te demos”, sentenció.
Cuando la creatividad se vuelve genérica
Este artículo no pretende defender a las agencias creativas, sino señalar que la afirmación de Zuckerberg revela dos cosas especialmente relevantes en el mundo actual. Por un lado, destaca la enorme capacidad que tiene hoy la tecnología: con una simple instrucción, puede establecer el rumbo y encargarse del resto del trayecto. Por otro, pone en evidencia la preocupante falta de diversidad creativa y habilidad técnica en el mundo corporativo. Si la inteligencia artificial es capaz de reemplazar a muchas agencias, no es solo por el avance de la misma IA, sino también por la escasa originalidad que caracteriza a gran parte del trabajo actual.
Antes de que alguien me critique por estas afirmaciones, cabe decir que este fenómeno se repite en otras industrias. La disminución de calidad y la resistencia a contratar verdadero talento —reemplazándolo con “estrellas” o fórmulas fáciles— también son evidentes, por ejemplo, en el mundo del doblaje. Permítanme un ejemplo sencillo: en el doblaje original de La Bella Durmiente (1959), la gran Guadalupe “Lupita” Pérez Arias —una de las sopranos más talentosas de México, intérprete en varios teatros europeos— cantó la famosa “Eres tú el Príncipe Azul” (versión del vals de Tchaikovsky). El redoblaje de 2001, motivado por un desacuerdo legal, tuvo en opinión de varios críticos un impacto negativo en la calidad de la obra al sustituir la voz de Lupita Pérez Arias en las canciones.
En otros ámbitos más actuales, los memes que circulan en redes sociales comparando el CGI de principios de los 2000 con el actual reflejan un mismo sentir: a pesar de los avances tecnológicos, muchos productos recientes parecen tener menos esfuerzo detrás. Si la tecnología ha mejorado tanto, ¿por qué no son las producciones actuales claramente superiores?
La respuesta no está en la tecnología, sino en el uso que hacemos de ella. La tecnología, por sí sola, no vuelve menos creativas a las personas; pero sí permite reducir costos al producir contenido que, aunque inferior en calidad, "da el gatazo". Este ahorro en la contratación y desarrollo del talento, y el conformismo generalizado de las audiencias, hacen que, en muchos casos, la creatividad auténtica sea algo en lo que pocos se desarrollan. Porque la creatividad no es solo un proceso mental: también requiere enorme esfuerzo y habilidad técnica y manual. Tal vez yo tenga buenas ideas para componer música y un buen software para hacerlo, pero mi conocimiento técnico —aunque no poco, tras 20 años tocando el piano— es mínimo si lo comparo con el de Hans Zimmer, por ejemplo. Por más bueno que sea el software que yo tenga, mi música será incapaz de tener la profundidad de la de Zimmer.
Lamentablemente, muchas personas sí ven la introducción de la tecnología como una sustitución de las habilidades técnicas y conocimientos que se requieren para poder hacer algo con la profundidad que se merece. Así, la introducción de tecnología en muchos ámbitos ha implicado también la pérdida de habilidades humanas esenciales para expresar una creatividad de alto nivel.
La importancia de lo auténtico y de la técnica
¿Está entonces condenada la industria creativa al fracaso? ¿Desaparecerán todas las agencias, como predice Zuckerberg? Creo que no. Cada vez que alguien pronostica la muerte de algo profundamente humano, lo más probable es que esté equivocado. Lo que sí es cierto es que los procesos genéricos serán cada vez menos necesarios, y que valoraremos más aquello que tenga un componente —valga la redundancia— más humano.
Tenemos ejemplos claros de esta autenticidad, como la gran película Flow, o Cuphead, para quienes gustan de los videojuegos. Creo que, a medida que el contenido se vuelva más genérico —como ya está ocurriendo—, quienes logren salirse del molde con propuestas creativas y técnicamente sólidas, tendrán no solo la posibilidad de sobrevivir, sino de brillar.
Los seres humanos siempre hemos sentido orgullo por lo que somos capaces de crear. Nuestra capacidad de adaptación y creatividad ha sido clave para nuestra supervivencia. Por eso, aquello que nos distingue, queremos que permanezca.
En ese sentido, y en un mundo cada vez más corporativo, la predicción de Zuckerberg puede hacerse realidad para muchas agencias creativas que siguen procesos repetitivos. Pero aquellas que celebren lo humano, que desarrollen su talento en lo auténtico y en lo técnico serán capaces de conectar con su público —ya sea en una sala de cine o mediante un anuncio—, y si saben usar la tecnología como aliada, tendrán sin duda la posibilidad de alcanzar un éxito extraordinario.
