Influencer Marketing, ¿entre más seguidores, mejor?
Por Fernando Castillo, Académico de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana.
Recientemente, en esta revista se han publicado varios artículos sobre el tema de Influencer Marketing, el cual se puede entender como una estrategia de colaboración entre marcas y/o agencias de publicidad con los influencers para la promoción de un producto, servicio o idea. En los últimos años, en México se ha visto un incremento significativo en el número de agencias especializadas en Influencer Marketing y se estima que solamente en Estados Unidos, el gasto en campañas de publicidad con influencers alcanzará los 5 billones de dólares para el próximo año, acorde al último reporte de Insider Intelligence. Aunado a lo anterior, la irrupción de la pandemia del COVID-19 ha desviado drásticamente las prácticas de consumo de la sociedad hacia el contexto online, lo que a su vez ha generado un terreno fértil para la proliferación y la popularidad de los influencers en diversas redes sociales, tales como Instagram, Tik Tok y Twitch, entre otras.
El boom del Influencer Marketing ha ido acompañado por una búsqueda constante de los influencers top (con mayor número de seguidores) por parte de las marcas y las agencias de publicidad. Incluso, la gran importancia del número de seguidores en este nuevo mercado ha llevado a muchos influencers a implementar prácticas engañosas para inflar sus números, como las granjas de clicks y los bots. La idea detrás de esta obsesión por el número de seguidores deriva del potencial alcance de un influencer hacia una audiencia cautiva que fácilmente puede rebasar 1 millón de usuarios. Las marcas consideran que un influencer top tiene la capacidad de influir en las actitudes y el proceso de toma de decisiones de compra de todos sus seguidores. Sin embargo, “alcance” no es lo mismo que “impacto” y el engagement (el estado psicológico que ocurre en virtud de las experiencias interactivas y de co-creación del consumidor con una persona, objeto o idea), juega un papel central en el Influencer Marketing.
Entonces, ¿Cómo las agencias de publicidad y las firmas pueden identificar a los influencers con el mayor nivel de engagement? Primero, es importante entender que existen diferentes tipos de influencers (Ej. por tipo de contenido o por plataforma de uso). Los influencers también se pueden categorizar por número de seguidores y es en este tipo de categorización donde paradójicamente radica la respuesta a la cuestión previamente planteada. En un estudio llevado a cabo por Campbell y Farrell, y publicado en el 2020 en la revista Business Horizons, los autores proponen la siguiente clasificación de influencers:
- Mega-influencers: Más de 1 millón de seguidores.
- Macro-influencers: Entre 100 mil y 1 millón de seguidores.
- Micro-influencers: Entre 10 mil y 100 mil seguidores.
- Nano-influencers: Menos de 10 mil seguidores.
Los mismos autores señalan que los micro- y nano-influencers son percibidos por sus seguidores como más auténticos, confiables y cercanos que los macro- y mega-influencers y, por consiguiente; generan una mayor conexión y engagement con sus seguidores. Aunque los mega- y macro-influencers pueden brindar de una mayor visibilidad a la marca patrocinada, diversos estudios han mostrado que los micro- y nano-influencers tienen un mayor potencial de influir en las actitudes e intenciones de compra de sus seguidores. Otro aspecto relevante es que los micro- y nano-influencers son más proactivos en la búsqueda de patrocinios para sus contenidos, y las marcas pueden aprovechar esta dinámica para crear colaboraciones que les permitan acceder a nichos de mercado. Por lo tanto, parece ser que un mayor número de seguidores no es siempre un buen indicativo de mayor efectividad al momento de promocionar una marca a través de influencers. En este caso, las agencias de publicidad y las firmas deben de voltear hacia los micro- y nano-influencers como opciones prometedoras para sus estrategias.
