Influencer Marketing: ¿dejó de ser una estrategia emergente?

Por: Alejandra González, CEO de TNG Management

La colaboración entre marcas y creadores de contenido (o influencers) empezó hace un poco más de una década. Diez años después, para algunos, esta estrategia de marketing sigue siendo completamente nueva y hasta en algunos casos, nunca probada. Todo a pesar de que estudios globales como el de Statista, muestran que el valor de la industria superará los 14 billones de dólares en 2022, que el 90% de los usuarios de Instagram siguen a una marca, que 46% de los marketeros incrementarán su inversión en influencer marketing el siguiente año. Lo que comenzó como product placement y mención de marca de manera “tradicional” (como solíamos verlo en medios tradicionales) ha evolucionado hoy en dia a nuevas tendencias como colaboraciones a través de NFTs, crypto pagos, colaboraciones con marcas a través de plataformas tecnológicas de “match making” como Instagram Brand Partnership, Youtube Brand Connect, entre otras soluciones.

Pero la colaboración entre creadores y marcas es una estrategia que funciona dentro de la dimensión de un triángulo equilátero. Por un lado, necesitamos que los creadores de contenido cuenten historias de manera auténtica y atractiva. Por el otro, estas historias llaman la atención de usuarios que generan audiencias que forman comunidades, que en muchos casos, se convierten en comunidades de millones y millones de seguidores. Y por último, los anunciantes, patrocinadores y plataformas se han convertido en la vía de monetización que finalmente crearon la Economía de los Creadores. Los tres son interdependientes. Pero sin una buena estrategia, los tres pueden ser efímeros.

Hoy más que nunca, el contar historias auténticas como creador o como marca, hace una diferencia en los resultados de las ventas o conversiones. Pero no basta con una historia, basta con una personalidad de marca o de creador que sea congruente a lo largo del tiempo. Que sea fiel a los valores, que no sea sólo prender y apagar anuncios digitales, sino, que sea una construcción de personalidad perenne. Tu,no dejas de ser quien eres de un día al otro, no dejas de tomar el café que te gusta de un día a otro (a menos que te pongas a dieta), no dejas de ser fan de ciertos géneros cinematográficos. Pues esta autenticidad, congruencia, consistencia y lealtad la huelen los usuarios como un tiburón a sus presas. Adicional a la libertad creativa y la autenticidad, la relación a largo plazo es clave. No pienses en influencer marketing como una “speed dating” o tinder match entre la marca y diferentes influencers, sino, como una relación a largo plazo, un noviazgo que tiene futuro. De esta manera la relación no es únicamente transaccional, la relación tiene un propósito bilateral.

Ahora, en algún momento como marketero o creador de contenido seguramente has pasado por el síndrome del impostor y te has sentido desactualizado. El tiempo es relativo. Lo importante es estar actualizados con fuentes fidedignas que, aunque no nos den la receta del éxito, se puede leer entre líneas. Para poder implementarlo, hay que consumirlo, asumirlo y vivirlo, y hay que estar abiertos a la prueba y error. Sobre todo cuando se trata de medir el impacto de una colaboración con creadores. No todo es likes, comentarios y seguidores. Tampoco cuentas alcanzadas, o engagement rate. Hay más, mucho más que medir y aprender para poder proyectar un retorno de inversión efectivo.