El registro de marca y la experiencia de cliente como estrategia empresarial de venta

Por: Claudia Márquez*

 

 

 

Cuando hablamos de Propiedad Intelectual y en particular de Marcas, es inevitable ligarlas al concepto de creatividad, cuya función primordial en la actividad comercial es la de hacer inconfundible a un signo distintivo que va aparejado con los productos o servicios ofertados por las personas físicas y/o morales en el mercado, logrando que los consumidores identifiquen esos productos o servicios y los asocien indiscutiblemente con un origen o fuente empresarial determinado.

 

Sin embargo, con la creciente oferta marcaria en el ámbito global, dicha creatividad se ha vuelto más indispensable que nunca, no solo en materia de marcas, sino refiriéndonos al concepto per se de los productos o servicios que llevan a los consumidores a vincular las marcas con una experiencia en particular e incluso a identificarse con ellas por los valores e ideales que pudieran representar.

 

 

 

Por lo tanto, como parte de una estrategia sólida en materia de Propiedad Intelectual en el campo específico de las marcas, deberemos atender a la inconfundibilidad, poniendo mayor atención en la originalidad de los signos distintivos y en lo que las marcas evocan en el consumidor.  

 

En este sentido, el concepto de “psycobranding” ha sido estudiado por las compañías a través de los años a efecto de identificar diferentes aspectos psicológicos-comerciales como a qué clase de público están dirigidos sus productos o servicios, qué valores e ideales representan sus marcas, así como las emociones que desean generar en sus clientes, entre otros y es esta parte de la psicología aplicada al consumidor lo que ha llevado a las grandes marcas a instalarse en la mente de los mismos a través de los años, generando un apego en ellos que se materializa en la permanencia de ventas en virtud de la fidelidad de sus consumidores. 

 

Por su parte, el concepto de “experiencia de cliente” ha cobrado cierta relevancia en los últimos años y es claramente una nueva oportunidad para la innovación comercial, no solo en materia marcaria vista desde la creación de un nombre y un logotipo, sino en la trascendencia emocional y sensorial a través de la vivencia que los consumidores puedan experimentar al adquirir los productos o servicios de determinada marca.

 

Así, la experiencia de cliente puede abarcar diversos aspectos, desde los más evidentes hasta los más sencillos pero significativos, por ejemplo, en los servicios de restauración pueden destacar aspectos como la bienvenida que el personal le da al consumidor al llegar al restaurante, la sensación que ofrece al comensal la decoración del establecimiento, los colores utilizados en las instalaciones, los olores perceptibles, la comodidad de los asientos, el tipo de ambientación musical, la temperatura ambiental dentro y fuera del lugar, la agilidad con la que es atendido, la variedad, originalidad y calidad de sus platillos incluyendo los detalles decorativos de los mismos y hasta la practicidad de sus métodos de reserva y pago. 

 

De esta manera, los elementos antes descritos que conforman la experiencia que un consumidor tiene al adquirir cierto producto o servicio, pueden claramente diferenciar su oferta en el mercado del resto de sus competidores sobre todo en tiempos en los que la producción en serie y la necesidad de economizar llevan a las empresas a realizar ahorros que impactan en la calidad de sus productos y servicios.

 

Importante será tener en mente que cada elemento que conforma la experiencia es fundamental para la evaluación de la vivencia en su conjunto y si uno de esos elementos falla, podría afectar la percepción del producto o servicio y por lo tanto sesgar negativamente el ánimo de consumo, por lo que es conveniente que las empresas establezcan diversas mediciones y KPI´s que les ayuden a identificar las áreas de oportunidad para la implementación de acciones que les permitan la mejora continua.

 

 

 

Desde una perspectiva registral y de Propiedad Intelectual, las compañías tienen a su disposición diversas figuras jurídicas que les ayudarán a crear la estrategia de protección ideal para todo este concepto que comprenderá desde el registro tradicional de marcas, protección de logotipos y slogans hasta la protección de los elementos operativos que formarán parte de la experiencia del cliente  en cuyo caso, la figura del “Trade Dress” -entendido como el conjunto de elementos de apariencia e imagen del producto o servicio que lo hacen inconfundible en el mercado – será una de las figuras más adecuadas para dar fuerza a la estrategia de protección.

 

En definitiva, la concepción de marcas, o submarcas, debe realizarse a través de una estrategia centrada en el cliente, donde su voz y opinión sean consideradas, sus necesidades priorizadas, y en la que la originalidad e innovación sean factores preponderantes y donde se haga uso de las figuras jurídicas que la Ley pone a disposición de los ofertantes para evitar la apropiación de sus activos intangibles por parte de terceros.

 

 

 *Claudia Márquez es Trademarks Director, ClarkeModet México