¡Ya viene! Revisa el calendario para ser parte de Effie Awards 2022
Conversamos con Luis Gaitán, presidente y Chief Creative Officer de GREY México & Miembro Consejo Consultivo Effie, sobre el certamen Effie Awards 2022, convocado por la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas, una de las iniciativas de la industria más esperada del final de año.
NEO: ¿Qué novedades trae esta edición?
Luis Gaitán: “Son varios puntos. El primero es que vamos a contar, por primera vez, con un lineamiento marcado por la organización del Effie Global, la plataforma de evaluación y votación de los casos se va a usar por primera vez en todos los países, exactamente la misma plataforma que pone a disposición Effie Global.
En cuanto a categorías, también hay novedades, estamos hablando de unas cinco categorías nuevas que son performance marketing, revitalización de marca, promociones, real time marketing y una última que es soluciones de innovación en marketing.
Por último, también estamos contando con una lógica de los learnings que vienen de años anteriores, que es de reforzar mucho la calidad y la exigencia del jurado, en cuanto al criterio y en cuanto al foco y el espacio. La atención que se le va a dar a la evaluación de cada caso.
Otra novedad o vuelta, que no es tan nueva pero que ayuda también mucho, es que vamos a volver a tener una fase de jurado en la segunda ronda que va a ser presencial, de nuevo en el IPADE como se solía manejar de años atrás.
NEO: ¿Cómo está integrado el jurado este año?
LG: Ahora mismo estamos trabajando desde el comité de Effies en la definición de filtrado final, en la definición de los integrantes del jurado de este año. Lo que sí tenemos es al presidente del jurado de este año que es Francois Bouyra, que es el director general, CEO, el presidente director general de Alpura.
Respecto al jurado, hay líneas que sí podemos adelantar. La primera es que estamos en un esfuerzo de reducir la cantidad de jurados, privilegiando más foco, más calidad y exigencia para siempre cuidar y reforzar el prestigio, el valor que tiene Effie. Este año, dentro de este proceso, el jurado deberá pasar por un proceso de inducción, de certificación para, justamente, homologar muy bien los criterios de evaluación y garantizar la calidad de las evaluaciones.
Como comentábamos anteriormente, se va a calificar la primera ronda de manera virtual con un mayor número de casos como suele ser para llegar al shortlist, y esto va a ser dividido en dos jornadas para privilegiar que no se concentre todo en una jornada y que sea demasiado pesado, sino que, realmente, cada caso cuente con la atención, tiempo, la dedicación y el análisis necesario. Y la segunda ronda, ésta sí, una vez ya establecido el shortlist va a suceder de forma presencial en el IPADE, como se solía hacer.
Un aspecto importante, también para el jurado, es que, a partir de ahora, le vamos a dar más tiempo al jurado para la lectura y evaluación de cada caso.
NEO: ¿Cuáles son las fechas claves de esta edición?
LG: Ahorita estamos en esta etapa del cierre de inscripciones, tuvimos un primer cierre el pasado 1 de julio. Tenemos el segundo cierre de inscripciones el 8 de julio y el último, el tercero, es el próximo 15 de julio. La primera ronda de evaluación va a ser los días 6 y 8 de septiembre, que va a ser de manera virtual, la segunda ronda de evaluación que va a ser de forma presencial, ya a partir del shortlist, para votar los casos que serían ganadores que sería el 21 de octubre y la premiación de Effies este año va a ser el día 6 de diciembre.
NEO: ¿Qué le dirían a una marca o agencia que está valorando su participación en este certamen?
LG: Deben cuidar mucho la preparación y la redacción de los casos, esto es clave. Es, realmente, no jugar tanto con la retórica o de endulzar las cosas, cuidar muy bien el storytelling, justificar y tener muy presentes las reglas en cuanto a tener muy claras las fuentes de los datos, especificarlas muy bien. Un caso que menciona fuentes internas sale menos favorecido, obviamente, que un caso que cuenta con una validación externa de los datos, con fuentes muy claras.
Explicar muy bien, cuidar la redacción, explicar muy bien las cosas, cuidar de no cometer esos errores que muchas veces suceden, y que siguen sucediendo cada año, cuando se están haciendo las campañas, sigue habiendo agencias que quedan descalificadas porque ponen el logo de la agencia en el video que enseña el caso. O porque el caso enseña resultados cuando el video no debe enseñar resultados, sino enseñar literalmente cómo fueron las piezas de campaña, cómo fue en la tele, cómo fueron las gráficas, como fueron las piezas de la digital, se trata de enseñar cómo se vivió la campaña.
Por último, también es ser siempre cuidadosos con los sentires y las categorías, es importante siempre escribir los casos o prepararlos considerando muy bien el criterio que marca cada categoría, muchas veces hay campañas que quedan fuera porque se inscribe un mismo caso, tal cual, con la misma redacción, los mismos resultados, el mismo ángulo, para diferentes categorías, entonces, no es lo mismo una categoría de real time marketing que una categoría, por ejemplo, de auto emoción. Puede ser la misma marca, la misma campaña, porque se pueden inscribir en las dos, pero hay que contemplar muy bien, en el caso de real time marketing, cómo realmente la campaña se evalúa desde el criterio de real time marketing, como está marcado en las bases, por que, sin eso, cada jurado está evaluando, siguiendo los criterios marcados para cada categoría.
Entonces, hay que poner en esto muy bien el foco para favorecer, justamente, que en la lectura se cuente muy bien diferenciador de cada caso, que quede muy bien justificado por los resultados, por los datos que se están acompañando y cuidar, al final de cuentas, que se traten para cada caso de contar una historia de cómo fue la campaña, de cómo fue el reto estratégico, cuál fue la estrategia, cómo se le dio la vida, cuál fue la idea, cuáles fueron los medio y cuáles fueron los resultados. Ser muy específicos y concretos ayudará muchísimo”, concluyó Gaitán.
Así que ya lo sabes, aún tienes algunos días para inscribir tus piezas a este importante evento de la industria del marketing en México.
